浅析手机应用程序广告发展的影响因素
摘 要：手机应用程序广告凭借自己独特的优势在广告市场占有了一席之地，对手机应用程序广告的研究也逐步引起了业内人士的注意。手机应用程序广告的发展受很多因素的影响，广告主、应用程序开发者、广告公司等对手机应用程序广告的发展都起着很重要的作用。通过对这些因素的研究可以为我们更好地利用手机广告资源，创新广告形式提供借鉴。
关键词：手机应用程序；广告；影响因素
作者简介：
周海丽，性别：女，出生年月：1987年4月，籍贯：河北省保定市定兴县，学校：河北大学，学院：新闻传播学院，专业：传播学，硕士研究生。
刘溢敏，性别：女，出生年月：1987年10月，籍贯：河北省保定市徐水县，学校：河北大学，学院：新闻传播学院，专业：传播学，硕士研究生。
[中图分类号]：G206 [文献标识码]：A
[文章编号]：1002-2139（2013）-26--01
手机媒体的兴起带来了一种新的营销方式，手机广告逐步引起大家的重视。手机应用程序广告作为手机广告的一种创新形式也逐步走进受众的视野。目前，我国对手机广告的研究还不成熟，对手机应用程序广告的研究更是处于起步阶段，因此对手机应用程序广告的研究有利于推动我国广告业的发展，具有一定的理论和实践意义。
一、手机应用程序广告的发展影响因素
手机应用程序广告产业链的参与主体主要有：
广告主——广告公司——软件开发者——受众——市场环境
（一）广告主：
手机应用程序广告的形式比较新颖，它的广告效果还没有明确的评估标准，计价模式也不明晰，导致广告主持观望态度。分析其原因主要有以下几点：
（1）手机应用程序广告缺乏有效的广告效果评估标准
广告主进行广告投资主要是为了传播广告信息，想知道传播是否达到想要的效果就需要有一套专业的测评方法进行评估。虽然很多人都认为手机应用程序广告比传统媒介广告在准确性和互动性方面都更有优势。但是没有良好的广告效果评估标准，没有让大家都认可的数据，广告主是不会信任手机应用程序广告的，这将极大的阻碍手机应用程序广告的发展。
（2）广告运营媒体资费不明朗
手机作为新媒体，它的可利用资源很多，还没有实现整合。手机应用程序广告基于手机这个新媒体而生，属于新生事物，和传统媒体和其他多媒体渠道相比，在使用上还不是那么透明，资费还不明朗，具有很大的不确定性。在整个合作过程中，需要耗费广告主较多的精力进行深入的谈判，这对于广告主来说具有一定的冒险性。很多人选择了先看其他人的效果再做决定。
（二）广告公司：
手机广告公司并不是固定的，可以理解为所有手机广告媒体资源认可，联络广告主和媒体的中间机构，协助广告主成功投放广告的单位都是代理商。
目前我国的手机应用程序广告公司，技术手段和营销推广单一。手机广告缺乏有效的广告效果评估标准，手机广告公司应该说是在一个产业初期最积极推进的角色，手机广告公司一方面不断开拓用户，增强用户对手机广告模式的认知程度，另一方面不断挖掘可利用的媒体资源，把资源用的更加彻底，充分挖掘媒体的作用。
（三）软件开发者：手机应用程序广告最终是要应用到手机应用程序上的。软件开发者为广告提供了全新的发展平台，在手机应用程序广告的产业链中起着重要的作用。软件开发者既包括专业的软件开发公司，也包括一些软件开发爱好者。软件的推广对有些软件开发者是一个难题。哇棒帮软件开发者推广软件，为广大软件开发者提供给了一个获取财富的机会。
（四）受众：现在已经进入了小众化时代，受众既是受者也是传者。互联网、手机等新媒体的迅速发展，为受众参与到信息的制作与发送过程中提供了机遇。受众的积极性、主动性、自主性极大的增强。对于通过什么样的途径，接收什么样的信息，完全取决于受众的偏好。
很多受众认为手机广告就是推销短信，不停地发信息，即使不全是垃圾短信，但是也会持一种怀疑的态度，反感这种扰人的推广模式。但是手机应用程序广告是一种新型的广告推广模式，它将广告植入手机应用程序之中，在用户使用应用程序的过程中，将广告信息悄无声息传给受众，达到一种随风潜入夜，润物细无声的效果。这种创新的广告推广模式，相信受众会很容易接受。
（五）市场环境：
⒈网络运营商对手机应用程序广告的限制。
手机应用程序有很多都是联网的，例如：腾讯的斗地主手机版。网络以及资费条件对用户手机应用程序的使用具有很大的影响。受众对手机应用程序广告的接受程度也会受极大的影响。价值链尚未有效形成营销层次多，价值链长，利益分配复杂，不利于手机应用程序广告业务的快速扩张。
⒉手机广告监测机构
手机广告的监测机构是为广告主和广告运营部门的双方的合作以及利益分配得到确认和保障的重要机构。目前手机应用程序广告的监测主要靠自律，还没有独立的监测体系与监测标准，导致手机应用程序广告存在很大的不确定性。
⒊手机广告的监管机构
监管出现的问题主要有：
（1）对手机应用程序广告经营主体审核的缺失。手机网络运营商和内容服务商是否具有发布资格并无规定，以及个人不具备发布资格， 却无法事先审查。
（2）对广告内容审查的缺失。
手机应用程序广告有自身独特的特点，对其广告内容进行审查既是对受众负责，也是对广告主负责。不良的广告内容，会侵犯受众的权益，但是目前对手机应用程序广告内容的审查主要靠媒体内部，可是这远远不够。
（3）广告侵权的保护缺乏法律依据。
手机是受众的私有物品，手机应用程序广告是将广告直接植入受众的私人空间，这个过程中很有可能出现侵犯受众权益的违规现象。这时候就要求一个更高级别的，独立于运营商等产业角色的监管机构。早在2002年，欧盟制就定了“保护私人信息数据”的行为准则。这一准则有利于保护欧盟成员国消费者权益，推动欧洲信息社会向前发展。我国在这方面做得还很不够。
二、结语：
手机应用程序广告的发展受广告主、广告公司、软件开发者、受众、市场环境等因素的综合影响。通过对这些影响因素的分析，为我们研究手机应用程序广告，探索发展方向指明了一定的方向。例如从广告公司的角度看，我们可以
努力提高技术水平，并进行高水平的广告创意，发展定制式的广告。从程序开发者角度看，程序开发者不断提高创新水平，毕竟只有受消费者欢迎的应用程序才有更高的媒体价值。从监管的角度看，可以建立全面的手机应用程序广告传播效果监测机构以及独立的监管机构，建立手机广告行业标准。此外，在法律层面可以积极推动对信息产业不规范，侵犯个人权益的类似垃圾短信的法律文件的制定，协助维护手机应用程序广告产业秩序。