用传播的传递观和仪式观反思传统节日文化传播
【摘要】：本文从詹姆斯·W·凯瑞的传播的传递观以及仪式观角度，分析了以我国最重要的传统节日——春节为代表的传统节日文化传播的现状，发现春节传统文化传播仍是传递观下的信息与知识的线性传播，仍旧没有创造出“把人们吸引到一起”的“仪式化场域”。而人们与大众传媒的联系日益密切，与其的接触日益演化为一种仪式，在这样的仪式中人们如何参与，将影响到传统文化的传播效果。大众媒体要采取有效的宣传方式、运用仪式观来传播传统节日文化，让几千年来的传统文化传承下去。
【关键词】：传播的传递观；传播的仪式观；春节；传统节日文化
前言
在中国的文化史上，传统节日的影响不可忽视，每一个传统节日都有其自身独特的文化内涵与习俗。春节，作为中国几千年以来最重要的传统节日，具有长久的生命力，对于每一位中国人来说都具有独特的意义。如此重要的节日，对于各大媒体来说，也是一个不容错过的宣传机会，所以，春节前后，各大媒体便呈现出浓浓的节日氛围——宣传春节文化的广告（商业广告、公益广告），相关春节传统文化的晚会（以央视春节联欢晚会为主，各卫视春节晚会为辅，形成了春节晚会的热潮）以及节目中主持人服饰的喜庆化对于节日气氛的渲染等。在日常生活当中，长辈们将传统节日文化、习俗等传授给晚辈们，在面对面的人际传播中将传统节日文化传播开来、传承了下去。
春节作为我国传统节日的典型代表，也最具有媒体宣传与文化传播的典型特点，透过春节传统节日的文化传播我们可以反思其他传统节日在传播过程中存在的问题。
本文将用詹姆斯·凯瑞（James W. Carey，1934-2006）提出的的传播的传递观和仪式观来解读春节相关传统文化的传播现状，分析其传播的有效方面以及传播的无效面，进而对传统节日以及传统节日文化的传播提出一些借鉴。
一、媒体对于春节文化的传递
传播的传递观，即“信息的移动在本质上是与货物或人的位移相同的过程”，也就是将相关的信息传播出去，是一种线性的传播，不考虑被传播者是否参与其中。通常，人们对传播的基本理解认定为“传递”这一观念：传播是一个讯息得以在空间上传递和发布的过程，以达到对距离和人的控制。媒体对于春节相关文化、习俗的传播大都属于相关知识传递的过程。
1、公益广告对于春节传统文化的传递
春节前，很多电视频道就会播放一些宣传春节文化的公益广告，营造了浓厚的节日氛围。公益广告大都是对家庭团圆的企盼与呼吁，中国人情结的突出。比如央视公益广告《回家》，在该系列广告中，有一则的内容是各地打工者骑摩托车回家过年，即使天气寒冷、路途遥远且危险，但是他们回家的激动难掩以及他们回到家里和家人团聚、吃团圆饭的情景是无数中国人所向往的，最后一句“全中国，让心回家”更是点明了主旨，唤起了中国人“家的情怀”；《筷子篇》中年轻妈妈教孩子用筷子夹东西吃，说“中国人就要学会用筷子”，其中传达出的就是我们是中国人，就要懂中国文化。
2、春节联欢晚会中传统文化的传递
各大卫视、央视的春节联欢晚会无疑是春节庆典的高潮环节，其节目也会渗透进春节的气息，总的格调就是大团圆、喜庆。晚会现场气氛十分喜庆，无论是主持人的穿着还是现场的布置，都以红色等喜庆颜色为主。在2016猴年春晚当中，Yifu的魔术就传达出了春节吃饺子的习俗，用毛笔写的家是对回家、团圆的“家”情怀的呈现；舞蹈《茉莉花》，这首中国人耳熟能详的歌曲，这首代表中国的歌曲以舞蹈形式的出现，并且舞蹈演员来自华裔，更是对中国人国家情怀的呈现。晚会中又将贴对联这一习俗搬上了银屏，是对楹联文化的另一种传递。在不同的春节联欢晚会中，都包涵了对春节这一传统节日的文化传播，不同的文化传递形式都可以用凯瑞的“传播的传递观”来解释。
3、媒体的传递有利也有弊
媒体的传播，将春节的习俗、文化传达了出来，让观众重温了与春节相关的传统文化，但至于观众接受与否、是否参与其中并进行文化的共享是无从保证的。
隨着时代的发展，我们与媒体的关系日益密切，我们生活在媒体为我们营造出的世界当中，时时刻刻接触各种媒体。媒体也在寻找着与节日的契合点，以不同方式呈现在观众面前。在节庆广告或者晚会中，通过各种表演形式将与节日相关的传统文化传递出来，加深人们对传统文化、知识以及习俗的认知，同时在一定程度上加强了人们的社会认同感与自我认同感。虽然是简单的线性传播，虽然线性传递有其自身的弊端，但该方式可以将传统文化传递出去，让更多的人知道它。
大众媒介只有现场介入到传统节日中去，才能“通过从中国现代民间、民族艺术和史前艺术直面中国人的存在和人生真理，建构中国人自己的‘精神现象学’”。电视晚会是一种平面化的线性传播形式，更多培养的是在家的看客，往往没有那么多的互动，从而削弱了受众通过互动对节日文化内涵传播的直接感受，不能实现共同参与所带来的情感体验。[1]所以虽然可以进行传统节日文化的传递，但是不能单纯依赖这种方式。
二、风俗习惯传承中对传统文化的传播
在春节这样的传统节日中，自然会有很多风俗习惯需要人们去遵循。贴春联、守岁、点旺火、拜年、吃年夜饭等都是春节必不可少的环节，长辈在完成这样或那样的风俗时候，会言传身教将其传授给晚辈们，这在一定程度上也实现了传统文化的传播。
1、风俗习惯需要传递，更需要传承
在中国，不同地区有不同文化习俗，尤其是传统节日期间。但如今只是老一辈的人熟知这些习俗，而年轻一代对这些风俗习惯陌生、漠然。在这样的情况下，传统节日文化、知识的传播在很大程度上就得依靠口耳相传的形式，这既是一种信息的传递，也是传播者和被传播者之间进行的一种仪式。
在该传播过程当中，文化的传播既是一种传递，将传统文化从长辈那里传递给了晚辈们，实现了文化的传承；同时也不单单是信息与知识的线性传递，也形成了一种“仪式化场域”。而“传播仪式观研究，不是把传播过程视为相互间的信息发送或获取，而是将其视为参加一次神圣的弥撒仪式。在参加这个仪式的过程中，人们并不关注是否学到了什么新的东西，而是注重在规则化的仪式程序中使特定的价值观和世界观得到描述和强化”。[2]所以在传统习俗的传播中，不单单是长者将传统传递给了年轻一代，更是将这个仪式程序中特定的价值观——这些习俗是我们传统文化的缩影，中华儿女应该将其传承下去。
2、仪式化的传播具有优点
习俗传播在传播者之间形成了“仪式化场域”，这种传播已经超越了知识与信息的传递，将古老的习俗和现在的人们的生活联系在了一起，这个过程不是简单传播—接受的过程，而是双方相互分享、交流的过程，这样的传播相比较简单的线性传播来说是更加有效的。
三、凯瑞传播的仪式观与传统节日文化传播的契合
文化传承功能是传播学的四大功能理论之一，而凯瑞的“仪式观”则从“非功能”角度揭示和强调了传播本身就是文化和文化传承的过程。“传播的仪式观把传播看做是创造、修改和转变一个共享文化的过程……如果说传播的传递观的核心在于讯息在地理上的拓展（以控制为目的），那么传播的仪式观的核心则是将人们以团体或共同体的形式聚集在一起的神圣典礼”。[3]中国传统节日文化是“共享”文化，就是说这些传统节日文化需要每一位国人去传播、传承。
两千年来，中华民族的文化遗存都在传统节日的“时空场域”内，以民众的群体传播得到承继与创新。从传播学角度讲，传统节日本身就是重要的文化传承媒介，仪式、庆典、民俗活动都是民族内心深处共同信仰传播的载体。“传播的‘仪式观’并非直指讯息在空中的扩散，而是指在时间上对一个社会的维系；不是指分享信息的行为，而是共享信仰的表征。”我们传统节日文化就需要传承，一旦它的传播被中断了，或者传播效率低、效果不好，那么这种维系社会的作用就会被冲淡多许，人们之间的联系就会变弱。
传播的传递观，其显著的特点是“线性传播”与空间虚拟性，缺乏的是“仪式观”所倡导的“参与、互动以及创造”，难以提供将受众吸引到一起的“仪式化场域”。[4]两种传播方式对于传统节日文化的传播都非常重要，它既需要简单的知识与讯息的传递，当然也离不开仪式性的传播。
四、传统节日文化的传播应以仪式观为主导思想
1、目前大众传媒对传统节日传播存在问题
作为传播的主体，大众传媒担负着有“传统节庆活动的组织者”的角色，是节庆文化传播的主要场所。[5]但是目前媒体对于传统节日文化的传播主要是以传递的方式进行，实现不了人们参与其中的共享式的传播。观众的参与度低，节目的传播效果就会大打折扣，人们就会成为节目的看客，只是被动接受节目、广告等为我们呈现出来的内容。而目前传统节日文化传播多数较商业化，形式也大同小异，比如中央电视台在除夕之夜的“春节联欢晚会”，既少与“除夕”文化相关，又难以生产出“神圣的意义”；清明节文化的传播则只剩下“扫墓”，其植树、踏青、放风筝、荡秋千等丰富的民俗活动以及“慎终追远、祭祖迎春”的文化内涵都被人们所遗忘……这样的传播方式是低效率甚至是无效的，媒体如何才能使传统节日文化传播实现共享，这是需要媒体思考的问题。
2、大众传媒如何发挥作用
将受众动员到“民俗仪式与庆典”中，以实现传播仪式观所揭示的传播的文化意义与价值，大众媒介必须积极策划，对保存完整的民俗活动，借助现场直播、现场参与和现场报道的方式予以强化，让公众真正了解、参与其中。
晚会呈现出的节目，往往舞台效果极强，与我们传统节日的民俗活动还有距离。各媒体应该根据节日，精心策划庆典活动，让人们切实参与到文化活动当中，主动去接受文化的熏陶。比如清明节的祭祖活动，就可以采用现场直播大型祭祖活动，让观众可以切身融入到活动当中，参与到大型文化活动当中，了解到清明祭祖文化的深刻内涵。在仪式当中让自己得到身份的认同、社会的认同感，增强社会归属感。只有将这些传统节日的庆典活动积极策划起来，在各地广泛发展起来、组织起来，让大家参与到其中，各大媒体对现场的状况进行适时直播、转播，让更多的人在这样的仪式当中获得归属感。
结语
传统节日文化需要传递，更需要用仪式观的思想进行传播。传统节日能否真正成为中华民族“共享信仰的表征”，关键是媒体以什么样的理念与方式参与到传播中。要积极为人们创造出一个传统节日的氛围，让文化符号成为联结每一个中国人的强力精神纽带，让人们在其中找到归属感。
注释：
[1]郭讲用：《传播仪式观中传统节日文化的传播》，《新闻爱好者》 2010年24期
[2]王晶：《传播仪式观研究的支点与路径——基于我国传播仪式观研究现状的探讨》，《当代传播》，2010（3）
[3]凯瑞著，丁未译：《作为文化的传播——“媒介与社会”论文集》，华夏出版社，2005年版。
[4]郭讲用：《传播仪式观中传统节日文化的传播》，《新闻爱好者》 2010年24期
[5]郭讲用：《传播仪式观中传统节日文化的传播》，《新闻爱好者》 2010年24期
参考文献：
[1]郭讲用.传播仪式观中传统节日文化的传播[J].新闻爱好者， 2010（24）：24-26。
[2] 王晶，传播.式观研究的支点与路径——基于我国传播仪式观研究现状的探讨[J].当代传播，2010（3）：32-34。
[3]凯瑞著.作为文化的传播——“媒介与社会”论文集[M].丁未译.北京：华夏出版社，2005年版。
[4]詹姆斯·W·凯瑞著：《作为文化的传播》[M].丁未译.北京：中国物资出版社.2005年8月。
[5]王艳丹.传播仪式观中传统节日文化的传播——以俄罗斯红帆节为例.[J].文化与传播，2013.4：8-11。
[6]张平、金宏奎.关于红色文化活动的仪式观解读.[J].东南传播，2011（10）：64-65。
作者简介：张瑾瑶（1993—），女，汉族，山西忻州人，陕西师范大学新闻与传播學院，在读硕士，从事网络与新媒体研究。