试析民俗文化市场化研究中的几个概念
摘 要：民俗文化是一种独具内涵的传统文化，对民俗文化进行产业化开发是发展文化产业的重要路径，民俗文化产业已成为文化产业的支柱产业，民俗文化的市场化对产业化起着引导和促进作用。通过对民俗文化市场化的几个概念进行梳理和辨析，以期能为民俗文化市场化的研究提供一些基础性的参考。
关键词：民俗文化；产业化；市场化
一、文化与民俗文化
英国人类学家泰勒在《原始文化》中，首次提出了文化这一概念，并将它的涵义表述为：“文化就其民族学意义来说，是作为社会成员的人所习得的包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及任何其它能力和习惯的复合体[1]。”此外，美国学者克罗伯和克拉克洪在其著作中对欧美文化的定义梳理就高达200种，而法国社会心理学家A·莫尔德的统计结果也表明，仅20世纪70年代，世界文献中的文化定义就有250多种。因此，可以说“几乎有多少人研究文化就有多少种文化概念”[2]。英国人类学家马林诺斯基从生活本身来认识文化的意义，将文化与各种社会组织、人类组织、人类思想和人类信仰联系起来，并从物质设备、精神、语言和社会组织四个方面对文化进行分析，认为“文化是指那一群传统的器物、货品、技术、思想、习惯及价值而言的，这概念其实包含并调节着一切社会科学”[3]。文化涵盖了包括制度、风俗、用具等物象，是人类实践、进步创造出的所有成果，也是人类认知世界的所有精神财富和物质财富的总和。人们对文化的认识见仁见智，同时也在不断充实与发展着文化的内涵。
民俗是随着社会的发展进步而不停地扩散和演变的，是人类群体生活需求出现后产生的，大部分时候是一种民间生活和生存的经验。专家认为，民俗是“一个国家或民族中广大人民群众所创造、享用和传承的生活文化”[4]。民俗特指那些传承于民间的、具有前后沿袭特点的文化事象。民俗一旦形成，就对社会群体成员产生约束力，并成为文化传承的重要手段之一。具体而言，民俗的含义可从以下几个方面进行理解：第一，民俗所指的文化事象产生于民间，并在民间不断传承、演变，由于官方意志或导向而产生、与民间社会组织联系较少的文化事象，不能纳入民俗的内容；第二，民俗事象须能在民间代代相传、世世沿袭，虽然产生于民间，但在变成能够被大众接受的文化事象之前便已消亡的，也不属于民俗的范畴；第三，民俗的主体必须是直接创造物质财富和精神财富的广大中下层民众。这一点，钟敬文先生作了精辟的阐述和论证：“民俗文化，简要地说，是世间广泛流传的各种风俗习尚的简称。”他认为：“中华民族的传统文化可以分为三条干流：第一条是上层文化，它主要是封建地主阶级所创造和享用的文化；第二条是中层文化的干流，它主要是市民文化；第三条干流是下层文化，即由广大农民及其他劳动人民所创造和传承的文化。中下层文化就是民俗文化，它属于民族文化的一部分，是重要的、不可忽视的部分。”钟老认为，把民俗纳入文化的范畴内进行研究和探讨，是原先传统文化观念的一种延伸和扩展[5]。
综上所述，不难看出，民俗是“生活于某一特定地域的民族或人类共同体在长期的历史发展过程中所养成的一些习俗惯制，而文化是指人类在社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富的总和，是人类的活动方式[6]。”显然，民俗是文化中的一部分，民俗是一种重要的文化现象，可以说民俗即民俗文化。钟敬文先生将民俗文化的范围和内涵作了界定：“民俗文化的范围，大体上包括存在于民間的物质文化、社会组织、意识形态和口头语言等各种社会习惯、风尚事物[7]。”并对各个层面的内涵作了详细而具体的论述：物质文化，由人类的衣、食、住、行和工艺制作等多种物化形式以及主体在物化过程中的文化传承活动所构成。比如传统服饰艺术、传统民居样式和原始农业耕作方式，都属于物质文化的内容。物质文化涵盖了生产活动及物质产品等多个层面。社会组织，指人类社会中群体共同活动的组织形式，包括村落、乡镇、民间组织、氏族、宗族和家属等多个层面。当它们彼此之间的关系，通过某种约定俗成的方式固定下来，成为维护民间人际关系和生存方式的纽带时，它们也就进入了民俗文化的范畴。意识形态，依托于物质文化和社会组织的基础，包括民间伦理、宗教和艺术等，属于精神民俗。口头语言，是一种特殊的符号民俗，口头语言不同于物质文化、社会组织和意识形态，与书面语言相对，多作为人际关系的媒介。
民俗文化产生的历史非常悠久。人类的生存，离不开基本的物质生产活动，诸如为了满足生存需要而进行的衣、食、住、行活动，相关的物质民俗行为便与人类的活动相伴相生；人类要繁衍延续，离不开两性交媾与后代生育，“种”的生产变得异常重要，由此产生了一系列的婚育习俗；而单个的社会个体要得到群体的认可，就必须遵循礼仪伦理、宗教信仰和节日习俗，掌握和传承民族文化技艺等精神民俗资源，习俗也正是在人类的发展过程中逐渐出现和形成的。在一定程度上甚至可以认为，自从有了人类的活动，便有了文化的创造，有了文化的创造也就有了民俗活动形式。民俗文化是人类文化中最古老、最具有生命力的部分。如今，由于经济、社会的发展，发达城市里人们的生活方式变化较大，昔日传统保留下来的并不多，而相对封闭的城市和广大农村，就得以较好地保存了这些民俗文化。
二、文化产业与民俗文化产业
“文化产业”，最初译为“文化工业”，由霍克海默和阿多尔诺首次提出，两人将文化工业定性为一种在生产领域中为众人所熟知的工具理性和商品逻辑[8]，内涵更多指向“商品形式或商业模式的文化”。国家相关部门于2004年制定了《文化及相关产业分类》，从国家政策层面描述文化产业，即“为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合”[9]。文化产业的范围据此可总括为：提供书籍、报刊等具体文化实物产品的活动，提供社会公众可参与的娱乐和文化服务，为社会公众提供文化方面的管理和研究等服务的活动，电影、广电设备等文化娱乐设备的生产和销售活动，以及设计、工艺美术等其他与文化娱乐相关的活动。
此外，国内一些文化产业方面的专家和学者针对我国的市场状况，也对文化产业提出了新的见解。潘嘉玮认为，文化产业，是指艺术创作、传统的和现代的艺术作品、艺术展览和文化传播活动[10]。刘吉发等人将文化产业的属性归结为四个方面：经济效益和社会效益的双重性；巨大的创造性，明显的带动性；文化产业与人的素质的联动性[11]。
对民俗文化进行产业化开发，多指在民俗文化产品的流通、生产和消费过程中，引入市场竞争和调节机制进行运转，使生产和流通民俗文化产品的部门成为产业发展的主体。文化产业中，特色品牌是最具竞争性的资源，民俗文化又是孕育特色品牌的沃土。由此来看，特色文化中，最具魅力的依然是民俗文化，对民俗文化进行产业化开发是发展文化产业的重要路径，民俗文化产业已成为文化产业的支柱产业。
三、民俗文化产业化与民俗文化市场化
产业是指生产同一种、同一类产品或服务的生产者的集合，民俗文化产业化指的是将民俗文化事象打造为一种产业，制定严格的产品标准、使产品能进行连续生产，其最基本的特征是经济效益明显、产业链完整和健全、产业和资产权属结构明确清晰且层次较高。而市场化以价格为运作基础，以竞争为运行手段，以效率为终极目标，能够改变原先的政府计划和行政干预模式，采取市场竞争和运作的方式，调节人才、资本、市场等民俗文化资源。产业化是市场化的前提，市场化对产业化起着引领、导向和促进作用。
产业化的最终归宿是市场化。在良好的产业发展基础上，建立和形成相对成熟、优秀的文化企业主体，使其具备进行一定规模的产品生产和流通能力，在此基础上参与市场竞争和淘汰机制，政府进行有效监管，才能使市场化经营风险降低，才能在市场化过程中不损害公众利益和民俗文化内核。
民俗文化市场化，是指通过市场调节机制，吸引各类投资主体采取形式多样的经营方式，对民俗文化进行建设和开发，摒弃原先政府全程主导和监控的方式，在景点、景区、风俗、节日和民俗产品等民俗文化的开发与经营过程中，以市场为抓手，带动民俗文化产业的发展和进步，既包括了以产业化模式为渠道的方式，也包含了一些零星、自发的针对民俗文化而展开的市场行为。通过市场化开发，最终实现传承与保护民俗文化事象的目的。
綜上所述，文化是较宽泛的一个概念，民俗文化只是人类浩如烟海的文化成果中的一个小类；文化的产业化，带来了文化产品及文化事象的繁荣，民俗文化产业已俨然成为文化产业中起关键作用的重要组成部分。民俗文化的产业化与市场化既有所区别又相互联系：通常而言，民俗文化产业化是民俗文化市场化的基础，民俗文化的市场化又在很大程度上引领和促进了产业化的发展。
参考文献：
[1]泰勒著.原始文化[M].蔡江农编译.杭州：浙江人民出版社，1998：05.
[2]林耀华.民族学通论[M].北京：中央民族大学出版社，1997：380.
[3]马林诺斯基著.文化论[M].费孝通译.北京：华夏出版社，2002：02.
[4]钟敬文.民俗学概论[M].上海：上海文艺出版社，2007：01.
[5][7]钟敬文.民俗文化学发凡[J].北京师范大学学报.1992，（05）：05；03.
[6]陈立明.西藏民俗文化论[J].西藏民族学院学报，2002，（04）：09.
[8]邹广文，徐庆文.全球化与中国文化产业的发展[M].北京：中央编译出版社，2006：38.
[9]王雅男，毛阳海.发展西藏文化产业的问题、有利条件及对策探讨[J].西藏发展论坛，2010，（05）：13.
[10]潘嘉玮.加入世界贸易组织后中国文化产业政策与立法研[M].北京：人民出版社，2006：09.
[11]刘吉发，岳红记，陈怀平.文化产业学[M].北京：经济管理出版社，2005：15.