中小型律师事务所营销策略研究
摘要：如今是中国法律服务市场的春天，与大型律师事务所相比，中小型律师事务所存在的一些问题，使其发展更为困难。本文从中小型律师事务所的立场出发，引入营销策略，致力于提升中小型律师事务所的市场竞争力，推动中小型律师事务所健康有序发展。
关键词：中小型律师事务所；营销策略
中图分类号：D926.5文献标识码：A文章编号：2095-4379-（2018）26-0234-02
作者简介：何晓娇，湖北三峡职业技术学院，硕士。
从国内律师事务所的发展来看，中小律所是中国律师界的主流。本文以律师人数作为界定律所大小的标准，职业律师在30人以下为本文所讨论的“中小型律师事务所”（简称中小所）。
一、中小型律师事务所存在的问题
一般认为，与大型律所专业化的管理模式相比，中小所存在以下问题：“管理方式和手段简单落后，律所内部没有分工，人员结构不合理，缺乏凝聚力和团队精神，律所整体上没有长远目标及发展计划，缺乏营销意识和策略，没有健全的得到认真贯彻执行的规章制度，缺乏防范执业风险的能力”。①即使经过十多年发展，现今的中小所仍然存在这些问题。因此，进一步加强中小所建设，采用科学的营销策略促进事务所的发展，促进自身法律服务市场的完善，是本文的主旨。
湖北三立律师事务所经过20多年发展，已初具规模和市场竞争力。但是随着竞争的日益增强，如何在服务中扩大营销效应，提升自身竞争力，适应市场要求对湖北三立律师事务所来说也是亟待解决的问题。有竞争就有营销，湖北三立律师事务所经过一系列改革，逐步明确发展方向，提升服务质量，运用现代服务营销理论推进本所工作。
二、中小型律師事务所营销对策
律所营销属于服务型营销。服务营销包括服务产品营销与顾客服务营销两大领域，就服务产品营销来说，其本质是研究如何对产品的服务交换进行促进，而就顾客服务营销来说，其本质是通过对服务的利用作为产品的附加价值以促进有形产品的销售。但是，两者的核心理念是相同的，就是最大程度是实现顾客满意与顾客忠诚。通过顾客满意与顾客忠诚的实现来促进经济效益的实现，促进企业的长期稳定发展。②中小型律师事务所想要进一步发展，必须对律所进行改革，提升整个律所的综合实力，然后整合现有的法律服务产品，组合新型服务产品，采用科学的服务营销策略，将律所推销出去，扩大影响力。
（一）打造律所新形象，提升综合实力
一个律师事务所成功的三个核心元素是：人、组织、文化。这三个元素不是分离的，人形成了组织，组织又是文化形成的前提条件，而文化最终会反应出组织和人的特性。
1、人才培养：培养青年律师和发展优秀合伙人
人才是律所的灵魂，是律所营销出去的软实力，鉴于律师事务所特殊的行业特征，培养青年律师和发展优秀合伙人是治本之策。
湖北三立律师事务所主要是从以下四个方面对青年律师进行培养。第一，带领青年律师积极参加律师协会或者司法局组织的律师培训，本所资深律师多次开设法律讲堂或经验讲座，同时多和本地其他律师事务所合作交流。第二，真正落实师徒式教育模式，老带新，师教徒。第三，整合律所的资源，为青年律师多争取案源和机会。第四，条件成熟后吸纳优秀律师进入合伙人团队。目前，湖北三立律师事务所已经吸纳一名85后青年律师加入合伙人团队。积极培养年轻律师可以获得更高的回报，而且成本更低，这对律师事务所自身的发展非常有利。
其次，如果说培养青年律师是为律所培养新生力量，那么发展优秀合伙人则是律师事务所长远发展的可靠保证。优秀合伙人执业年限较长，已积累了一部分成熟的资源，擅长寻找客户、项目和市场，同时又具备青年律师不具备的长期发展的战略眼光。对于中小所来说，多吸纳几个优秀的合伙人，无疑能带来丰富的资源，促进律师发展壮大。湖北三立律师事务所正是通过优秀合伙人大刀阔斧的改革，使律所逐步朝着“规范化、专业化、精细化、品牌化”方向发展。
2、组织管理：建立健全的管理制度和优化分工
中小型律师事务大多属于合伙制律师事务所，他们没有脱离传统的管理方式，仍然延续着“拉关系”“单打独斗”等模式，以至于管理松散，律师各自为赢，难以更进一步发展壮大律所。其实，要想保证组织目标的有效实现，必须依靠规范的管理。
首先，建立健全的管理制度，包括民主决策制度、民主管理制度、监督制度、业务制度等。绝大多数中小所都是合伙制管理模式，那么合伙人会议是最高决策机构，权责统一的设计和安排，平衡合伙人之间的利益尤为重要。中小所人数较少，管理不宜严苛，灵活的团队化管理更为适宜。确立各个团队、牵头人、管理岗位、成员岗位的说明书，确定任职资格、职能职责，组建团队，分团队管理。同时确立相应的监督制度，风险防范，完善业务流程操作规范，规范律所管理。
其次，优化分工。利用信息技术从整体上实现资源的优化与共享。比如湖北三立律师事务所引入Alpha办公系统，将此作为组织管理工具，帮助管理者、律师、行政人员、财务人员、分工合作，明化成员之间的权责关系，进行任务分派，还可以进行不同团队、不同部门之间的协作管理，保证整个组织顺利运行。
3、文化建设：创立品牌
多层次、多元化推进律所文化建设，创立品牌。一个律所的文化能反映出所有成员追求的共同价值观和共同理想。律所律师的办案风格、特点，律所的所训、口号、标志，律所刊物、网站等都可以增加律所文化的积淀。中小型律师事务所虽然人数不多，但向心力强，多层次、多元化文化建设可以为律师提供集体沟通交流的机会，逐渐加深律师团队意识，增加律师对事务所的归属感。湖北三立律师事务所通过自己的网站、微信公众号、微博、律所刊物等方式普及“守信立威、勤学立言、行善立德”的办所宗旨，加大宣传力度，积极参加社会各界组织的社会活动，扩大社会影响，努力创立自己的品牌。
企业文化建设属于一项长期建设，对律师事务所来说，在企业文化建设过程中应随着市场的变化而变化，结合自身实际情况对企业文化不断调整和完善，最终形成自己的品牌，可以为律所未来发展赢得更多的机遇。不少律所通过品牌提高了竞争优势，扩大了业界影响力。比如中伦律师事务所，谈到房地产方面的问题，大家就会第一时间想到它。在过去的20年中，中伦律师事务所帮助SOHO中国、万达集团等房地产企业成长为中国规模最大的律师事务所之一。
（二）整合现有的法律服务产品，组合新型服务产品
从律师行业的业务分类来看，过去律所的诉讼业务的确比重较大，但是，随着大数据时代的到来和市场经济的飞速发展，各种派生出来的新型非诉讼业务反而越来越多，市场将会进一步扩大。对于中小所来说，新型的非讼诉法律业务将带来重大机遇。因此，中小所需要重新调整所提供的法律服务产品，从本所实际情况出发，组合客户资源、专业能力、人力储备等一切资源，打造可以给事务所提供最大利益的新型法律服务产品。
湖北三立律师事务所组成不同的团队，最终确定了高端、中端、低端三位一体的新型服务产品。①高端产品：服务对象是高收入目标客户群，所接业务类型高端，专业性很强，例如金融、房地产建筑，证券、公司（项目）重组等业务。②中端产品：服务对象为中等收入目标客户，所接业务主要为新型非诉业务和专业型较强的诉讼业务。新型非诉业务如合同谈判、企事业单位法律顾问、委托调查取证、个性化私人服务等。专业型较强的诉讼业务如刑事辩护、知识产权代理等。③低端产品：服务对象为低收入目标客户，案件主要為传统民事诉讼业务以及一些法律援助业务。湖北三立律师事务所将服务产品重新组合后，主要精力转向中高端的非诉讼领域，提高事务所的市场竞争力，争取市场份额。
（三）确立服务营销策略
作为提供专业法律服务的律所，法律服务最终目的是为了“客户满意”，采用科学的、现代的服务营销策略进行业务推广，让客户满意，能发挥更好的效果，推动律所进一步发展。
1、服务可视化营销策略
服务可视化，指的是让客户“看见”和识别律师事务所的服务，推动律师事务所的服务营销。法律服务本是无形的，但是我们可以通过有形展示，打动客户，提升律所美誉。服务可视化展示，包括硬件服务展示和软件服务展示。硬件上，湖北三立律师事务所占据地理优势，位于交通便捷的万达广场，装修高档，毗邻长江，环境优美；同时又拥有现代化的办公软件和案件管理系统；模拟法庭、法律讲堂一应俱全，这都是律师专业服务的有效证明，在一定程度上树立了值得信赖的形象。软件上，湖北三立律师事务所将自己提供的法律服务内容、程序，通过图表的方式表现，同时将律所的经营理念、文化制度、律师简介悬挂在内部的墙面，顾客在接触律所的过程中，直接扫码观看就可以对自己将会接受到哪些服务、选择哪位律师、能够得到什么样的服务了然于心。
2、服务可量化营销策略
服务可量化营销策略，就是指制定具有可操作性的制度流程，用以规范、约束、引导律师的服务行为和服务观念③。湖北三立律师事务所建立了明确的服务流程，包括卷宗归档流程、服务质量标准体系、服务质量监督机制等，最大限度的减少服务差距，提升服务质量。
3、服务多元化营销策略
服务多元化营销，是指利用多种有效的方式进行促销、销售策略。比如广告营销策略、网络营销策略、公关关系营销策略、发展合作联盟等。湖北三立律师事务所在进行广告宣传时，力争广告信息传达准确，同时通过搜索引擎、官方网站、微信、微电影、博客营销等方式来拓展网络营销的渠道。对于公共关系，湖北三立律师事务所也进行了很好的维护，本所律师积极参加社会公益活动、社区普法教育，加强与政府机关、律师协会的联系，定期和其他律所、企事业单位合作交流，建立良好的社会形象。另外，湖北三立律师事务所也加强了与会计师事务所、金融公司、管理咨询公司、银行等机构的合作，作为其配套法律服务的供应商，通过合作联盟的方式，形成良好的信息共享平台与合作关系，从而为客户提供优质的服务。
4、服务增值化营销策略
同样的价格买到增量的服务，是消费者普遍存在的一种心理。律师事务所服务增值化是指律所的服务能够增加消费者剩余，“消费者剩余”是指消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支付的最高价格与这些商品的实际市场价格之间的差额。④湖北三立律师事务所主要通过两种途径增加消费者剩余。一是努力增加顾客总价值，在充分了解和分析客户的基础之上，为客户量身打造增值的个性化法律服务产品。比如根据顾客的经济水平、偏好、性格特点匹配相应的律师，适当提供一些免费服务和个人需求，能大大增加客户的满意度。同时，在提供法律服务之外，还可给予客户关心和问候，让客户感受事务所的人性化服务，提升律所的形象。二是减少顾客总成本，实行老顾客优惠的政策，同时利用互联网与顾客沟通，尽到提醒义务，做好售后服务，为客户节省时间和金钱。
[注释]
①小规模律师事务所管理初探.律师事务所管理前沿.王隽，主编.社会科学文献出版社，2007，9：327.
②格鲁诺斯.服务市场营销管理[M].上海：复旦大学出版社，1998.28.
③曾昭娜.律师事务所服务营销策略研究——以广东BC律师事务所为例[D].广东：华中师范大学，2014.
④袁亚亚.JS律师事务所网络营销策略研究[D].北京：首都经济贸易大学，2017.