网络环境下,青年群体科学文化传播机制初探
关键词：青年群体 网络 科学文化 传播
2011年10月17日，《南方周末》记者在新浪微博中分享了由北京大学校长周其凤院士作词的歌曲《化学是你，化学是我》（以下简称《化学》）的演出视频。该视频随即在网络上迅速走红，短短几天，原微博即被网友转发3万余次，引来评论近万条。网络讨论焦点主要集中于《化学》的歌词。部分网友认为，周校长的词作用语过于直白，缺乏一般意义上的歌词所应当具有的韵味；也有一些网友认为周校长“和蔼”“亲切”“淳朴”，这种普及科学知识的做法值得肯定。事后，据周校长本人称，该歌曲是为庆祝“国际化学年”，应学生之邀呼应“化学就在你身边”的主题而作。由此可见，如何在网络与新媒体大背景下有效开展科学文化传播活动，已成为一项亟待深入研究的重要问题。
网络时代构建青年科学文化传播机制的意义
1.青年是网络传播的主体，网络需要积极向上的内容
胡锦涛总书记在庆祝中国共产党成立90周年大会上的讲话中强调：“青年是祖国的未来、民族的希望，也是我们党的未来和希望。”青年不仅是中国科学的希望，而且也是“开风气之先”，推动社会主义文化大发展、大繁荣的生力军。因此，着力净化网络环境、营造传播先进文化的优质网络平台、培育健康向上的网络文化氛围，不仅是互联网可持续发展的必然要求，而且也是呵护广大青年成长，赢得青年、赢得未来的战略大计。
2.发展健康向上网络文化的重要举措
党的十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》（以下简称《决定》）明确提出，要“加快构建有利于文化繁荣发展的体制机制”。以广义文化传播的视角观察，科学传播亦具有十分鲜明的社会文化指向，具体表现在其所具有的系统层次性、社会公众性和文化熏染性。在网络与新媒体时代，有效传播科学文化必须以十七届六中全会精神为指引，塑造积极向上的网络文化环境载体。具体而言，即要在“积极利用、科学发展、依法管理、确保安全”的总体方针下，着力加强网络舆论管理与引导，打造网络传播的精品佳作，抢占网络信息传播制高点，并以健全的立法、严格的执法和公正的司法体系为网络传播设置起坚固的法治屏障。
3.克服网络乱象，在广大青年中弘扬社会主义主旋律
事实上，以生动活泼和群众喜闻乐见、易于接受的方式传播科学文化信息，是科普的一种重要方式，也为众多学者广泛运用。例如，著名科学家钱学森就要求科普工作要“深入浅出，引人入胜”，大力提倡“文艺工作者一起来搞科普”，并亲自指导过《航空知识》和《太空探索》办刊，以及科教片《向宇宙进军》三部曲的创作。著名作家叶永烈创作了大量通俗科普作品，用《十万个为什么》中的一个个小故事带领青少年了解科学知识、迈入科学殿堂。而在网络与新媒体时代，科学文化传播活动则面临着众多网络乱象的考验与挑战。广大青年工作者需要深入探究网络与新媒体时代科学文化传播的主客体特征，以及其在高校环境中和青年语境下所独有的传播机制、传播媒介与传播效果，从而在最广范围内、以最契合时代特点与青年需求的方式向学子传播先进文化，以此抵制网络不正之风的冲击与破坏，弘扬中国特色社会主义的文化主旋律。
4.有效利用网络凝聚青年，助力文化繁荣和社会发展
《化学》事件的应对乏力使我们对既有传播机制的运行效能产生了一定担忧，因此，加快建立一套合理、有效的网络科学文化传播机制便成为了当前青年工作的重要内容。一方面，要探索契合当代青年特点、适于学子接受的科学文化传播机制，努力适应青年“生活方式、行为方式、交流方式和聚集方式”的深刻变化，以青年喜闻乐见的途径更好地传播科学精神、营造文化氛围。另一方面，要更加自觉地借助科学的传播理念和传播机制，以先进文化教育、感染、凝聚青年，将一代又一代青年学子培养成为中国特色社会主义事业的合格建设者和可靠接班人，为国家经济社会全面协调可持续发展贡献力量。
网络语境下青年科学文化传播的主要路径及障碍分析
1.网络提供立体的形态和快捷的交互路径
从物质结构角度审视，作为社会化媒体的网络，其立体的组织架构和即时性的交互渠道，可以十分显著地区别于其他传播方式。尽管互联网传播范围广、速度快的优势显露无疑，但不应忽视的事实是，互联网的优势在一定程度上使得负面信息快速冲破传统的舆论掌控范围，在扩散中形成了无序、混乱、失真的状态。
2.当代青年群体中的网络“自组织”形式
时下在青年中流行的科学文化传播途径首推微博。相比于其他网络传播方式，微博具有“更强的原创性、快捷性、交互性，突出了用户在信息的生产以及传播过程中的价值”。同时，微博还聚合了文字、图片、视频等多媒体功能，科学文化信息可以通过多种方式进行呈现，迎合了青年人的好奇心和探索欲望。此外，现实中的人际关系、名人效应也被很好地植入到了虚拟应用当中，青年人以自己为核心，“通过关注与被关注，在网络上形成了庞大的关系网和传播网，使个人的观点和诉求得到了充分的表达”，也使科学文化知识在网络中得到充分呈现。SNS网站（Social Networking Services）也是一类为当代青年广泛使用的网络传播媒介。它是“六度分割理论”在虚拟世界的实践，帮助网络用户通过“熟人的熟人”来进行社交扩展，属于“强关系”式传播网络，即在SNS网站上传播科学文化知识与在现实社会传播科学文化知识有着很大的相似性。此外，基于集中管理网络模式的即时通信工具（如QQ、MSN）、视频及语音通信工具（如Skype）、电子商务网站等科学文化传播方式也被青年广泛使用。
3.国家利用网络兴办文化传播与科普工程
所谓互联网科学文化传播，就是以向广大公众普及科学文化知识、传播科学文化思想、弘扬科学文化精神等为目的，将数字化科学文化资源通过互联网进行传播的一种新型传播形式。近年来，国家相继出台了大量政策措施推动互联网科普和文化传播事业发展。例如，2006年3月20日，国务院颁布《全民科学素质行动计划纲要》，第一次将基于网络平台的科普网站、虚拟科技馆、资源库等纳入科普基础工程和基础设施之中；从2006年~2009年，国务院有关部门又先后制定了《大众传媒科技传播能力建设工程实施方案》《关于加强国家科普能力建设的若干意见》和《科普基础设施发展规划（2008-2010-2015）》等一系列有关科学文化传播的规范性文件，开启了多项重点工程。据统计，截至2009年3月30日，我国内地设立的各种互联网科普设施，包括各级科协、全国学会、政府部门、中国科学院、新闻和门户网站、社会机构和个人建设的数字科技馆、科普网站、频道或栏目已达601个，所含页面已超过1,000万个 。与此同时，国家还相继出台了《互联网文化管理暂行规定》等一系列法规制度，以保障文化传播活动健康、有序地开展。
4.网络环境下青年科学文化传播障碍简述
科学文化信息在传播过程中，不可避免地会发生一定的损耗，传播学中将那些引起损耗的因素称为“噪音”。网络语境中，在传受双方身份的不确定性、事后把关的局限性、时间空间的无限性等因素的作用下，科学文化传播更容易受到“噪音”的干扰。美国学者凯斯·桑斯坦认为，“团队成员从一开始即有某种倾向，在商议后，人们朝偏向的方向继续移动，最后形成极端的观点”便是群体极化，“只有极小一部分人会转到另一个方向”。在网络匿名制下，人们得以在虚拟世界中摆脱现实伦理道德的束缚，因此群体极化在网络中并不鲜见。
分层次系统化建设适合青年的科学文化传播机制
1.以人为本，构建契合青年需求的科学文化传播机制
长期以来，客观上的信息不对称和人们主观上的认识偏差，造成了传播主体与接受主体之间“传-受分立”的不协调状态，进而引发接受主体的抵触情绪和逆反心理。这种传播主体对接受主体的“训导式”宣传方法，也一定程度地存在于青年工作中，对在广大青年中更好地传播科学文化形成了不小阻碍。有鉴于此，一方面，高校青年工作者要进一步明确和尊重青年作为“信息寻求者和信息源反馈者”的重要地位，牢牢把握互联网这一“信息时代人类主体沟通并与现实世界相互联系的重要手段”，充分发挥BBS、SNS、微博等新技术平台所带来的“传-受和谐”状态和优势传播效应，积极主动地将更多优秀的科学文化成果以青年喜闻乐见的形式“翻译”给学子，改变以往“灌输式”“填鸭式”的陈旧思想教育路径。另一方面，要按照《决定》的要求，着力提升舆论引导能力，以网上党团班主题教育、跨学科文化知识交流、科学理论术化再现等方式创新途径，构筑线上线下联动的坚强文化传播阵地，从而全方位、多视角、立体化引领青年端正思想、崇尚科学、传承文化，形成积极正确的需求以及端正的世界观、人生观、价值观和“科学观”。
2.与时俱进，探索更为科学高效的文化传播反馈机制
网络时代的到来和媒介技术的不断发展，不仅使传播主体获益匪浅，而且也使受众即信息反馈者的弱势地位得到了一定程度的缓解，进而逐步趋向一种“传-受平衡”状态。以微博为典型代表的即时交互平台的广泛应用，更提升了反馈的速率、拓宽了反馈的幅度。正如有学者指出的：“反馈是强大的工具。如果反馈不存在，或被拖延，或很微弱，那就会使传播者怀疑和担心，有时还会使受众受挫或对立。” 这一背景下，如何在科学文化传播活动中构建更为高效、便捷的反馈机制，便成为高校青年工作者正确应对负向反馈、有效传播科学文化急需研究的课题。面对青年对科学文化传播活动所作出的多样反馈行为，一方面，应当充分利用新媒体传播所具有的高效性、交互式特点，及时关注、适度介入，并积极探索高校共青团和学生组织开设专题微博、构建微博体系的创新方法，进而以“意见领袖”的姿态，在青年熟悉的“话语体系”中引领青年。另一方面，要善于在参与和关注的过程中及时发现问题，在此基础上，通过主流媒体的快速衔接与全面回应，在最短的时间内将碎片化的信息详尽化，从而有效排除新媒体传播片面性、倾向性弊端，拨正科学文化传播的方向。
3.良性互动，营造和谐积极的科学文化传播舆论氛围
相较于人际传播与大众传播，新媒体与网络在当今时代获得了更为显要的媒介地位，同时也给高校的科学文化传播工作带来了新的机遇和挑战。面对思想活跃、情感丰富的高校青年学子，广大青年工作者在掌握最新传播技能的同时，还应当着力提升应对复杂舆论环境、妥善处理公关危机、营造和谐发展氛围的能力。具体而言，一是要居安思危。在负面信息传播之前，逐步建立并完善信息发布审核机制、网络舆情监测系统、突发事件应急方案，对信息的传播状态、青年的反馈行为和媒体的即时态度做到“心知肚明，有备无患”。二是要妥善应对。如果不良影响已经或正在形成，就应当遵循“主动沟通（Tell your own tale）、全面沟通（Tell it all）和尽快沟通（Tell it fast）”的“3T”原则，结合实际情况开启危机公关程序，利用新媒体传播的即时性、高效性优势，以统一的口径和步调逐步消弭网络噪音、占领青年舆论阵地。三是要精于善后。科学文化传播工作一旦出现事先未能料及的负面效应，极有可能波及高校形象甚至动摇青年学子的科学信仰。有鉴于此，在危机处理完毕后，高校青年工作者更应当重视媒体公关、争取公众认同；与此同时，积极引领校园媒体唱响主旋律，努力营造有利于和谐校园构建和青年成长成才的文化氛围。
参考文献：
1. 林坚：科技传播的特性及其社会文化指向，《科普研究》，2008年第2期，第37页。
2. 参见《第28次中国互联网络发展状况统计报告》，https://tech.163.com/special/cnnic28/#suoyin，2011年7月19日。
3. 张小林：关于互联网科普的若干问题—以中国数字科技馆一期工程为例，《科普研究》，2010年第3期，第53页。
4. [美] 凯斯·桑斯坦著，黄维明译：《网络共和国：网络社会中的民主问题》，上海人民出版社2003年版，第47～49页。
5. 杨富斌：《信息化认识系统导论》，军事科学出版社2000年版，第121页。
6. [美]威尔伯·施拉姆、威廉·波特著，何道宽译:《传播学概论》（第二版），中国人民大学出版社2010年版，第53页。
7. [英] 迈克尔·里杰斯特著，陈向阳、陈宁译：《危机公关》，复旦大学出版社1995年版，第40页。
（作者单位：北京大学新闻与传播学院）
[责任编辑：蔡桂兰]