品牌忠诚的生命周期及其影响因素研究
摘要：消费者的品牌忠诚在企业经营过程中有着举足轻重的作用，也成为衡量企业健康程度的风向标。本文根据我国近代经济发展史为主线，结合各个时期的科技和商业发展历程提出了品牌忠诚的生命周期。研究表明品牌忠诚生命周期包括：品牌忠诚的诞生、潜在品牌忠诚和虚假品牌忠诚、品牌忠诚的黄金时期、多品牌忠诚。影响整个生命周期的发展主要有：外部的经济环境、科学技术的发展、产品和品牌的差异及品牌的意义。厘清品牌忠诚的发展历程，总结各个阶段的特点及其影响因素，可以为企业进行品牌管理和顾客关系管理提供一定的借鉴意义。
关键词：品牌忠诚 生命周期 多品牌忠诚 品牌差异 品牌意义
自1952年Cunningham首次将忠诚引入到市场营销领域后，品牌忠诚的话题逐渐引起了学术界和实业界极大的重视。这是因为品牌忠诚的顾客重复购买产品为企业增加收入；品牌忠诚的顾客比那些不忠诚的顾客更可能主动和别人分享他们的消费经历，成为企业的“布道者”。这些行为不但不会增加企业额外的成本，而且为企业创造更多的收入[1]。培养和维持顾客忠诚已经成为企业生存和发展的重要战略手段。随着国际化竞争的加剧，市场竞争也愈演愈激烈，现在的顾客可能并不一定像过去的顾客只忠诚于一个品牌，他们更多地是忠诚于多个品牌[2]。因此，厘清顾客品牌忠诚的发展历程，划分其生命周期的各个阶段，总结影响品牌忠诚成长的各种因素，为企业制定营销策略、进行顾客关系管理具有一定的借鉴意义。
1.品牌忠诚的发展历程及其生命周期
本文根据我国近现代经济史研究的时期划分[3]，结合各个时期的商业发展状况，将品牌忠诚的发展历程划分为四个阶段。
第一个阶段（1644-1841）：品牌忠诚的诞生。随着明朝的灭亡清朝的建立，特别是清代前期，手工业和商业都有空前的发展，出现了一些老字号品牌，主要是以中药和工具为主，如北京的同仁堂、北方的王麻子剪刀，这些品牌都主要是以产品质量为诉求，消费购买这些品牌的产品就等于购买了安全，这时品牌主要是为了区别相同的产品，长此以往消费者逐渐对这些老字号形成了品牌忠诚。
第二个阶段（1842-1977）：潜在品牌忠诚和虚假品牌忠诚。随着鸦片战争的爆发和中国在反侵略战争中的失败，旧中国不得不被动开放，被迫卷入世界市场，中国经济出现剧烈变化。这个时期涌现出许多知名品牌，如，服装行业里的内联升，饮食行业里的全聚德烤鸭、天兴居，中药行业里的胡庆余堂等。但由于政局不稳定、战争的纷扰，内忧外患，国民的收入增长缓慢甚至出现负增长。消费者没有能力去购买自己喜欢的品牌，因此表现为潜在忠诚，对于购买的品牌虽然经常重复购买，但并不是真正喜欢，表现为虚假忠诚。
第三个阶段（1978-2000）：品牌忠诚的黄金时期以及多品牌忠诚的萌芽时期。中共十一届三中全会开启的改革开放，推动了我国经济迅速发展。随着消费水平的提高，人们更加注重品牌消费，从上世纪80年代的永久牌自行车，上海牌手表，到21世纪初的联想电脑，爱多VCD，P&G日化产品等等，品牌忠诚达到了黄金时期。另外，各个企业和行业的经济基础不同，科学技术水平存在很大差异，使得生产出来的产品良莠不齐，因此消费者感知到的品牌差异较大，这也是品牌忠诚发展到黄金时期的一个重要因素。20世纪末，随着IT技术的应用广泛，零售店铺数量的增加，零售业态的多元化，消费者能够接触到更多的产品和品牌信息，他们能够对比和选择更多的品牌，于是，多品牌忠诚消费行为开始出现。
第四个阶段（2001-至今）：多品牌忠诚占据主导。自2001年12月中国正式成为WTO成员国后，国外企业和外资品牌大量进入中国，国内的民族品牌也开始迅速增长和发展。从商标注册可窥见一斑，1979年国家工商局恢复了商标注册后，当年注册商标总量只有3万多件。截止2013年底，全国注册商标总量已达近865万件，尽管商标和品牌是两个不同概念，但是二者休戚相关，从侧面能看出品牌发展的快速与迅猛。资本的充足、技术的进步、经验的富足在保证产品质量的同时，也加剧了企业竞争。产品同质化增加，品牌差异减少，更多的消费者不再满足于购买一个品牌，他们更可能尝试多个品牌，并同时忠诚于多个品牌，多品牌忠诚占据了主导地位。信息技术的发展、零售业态的多元化，渠道的扩张也为顾客的多品牌忠诚消费行为起到了推波助澜的作用。
2.影响品牌忠诚生命周期的因素探讨
根据以上划分的品牌忠诚的生命周期可以发现有四个重要因素决定它的发展历程。
2.1外部的经济环境
从品牌忠诚的诞生到品牌忠诚的黄金时期，到品牌忠诚下降出现多品牌忠诚，外部的经济环境起到决定性的作用。清朝的康雍乾盛世，消费者的经济富裕使他们可以重复消费自己喜欢的品牌，从而表现出品牌忠诚；随着鸦片战争的爆发，经济下滑，消费者即使喜欢某个品牌也无力购买，只能购买那些不喜欢的产品或品牌，此时的消费者行为表现为潜在品牌忠诚和虚假品牌忠诚；经济体制的改革，促进了经济的快速发展，民族品牌和外资品牌相继增多，人们能够购买自己喜爱的品牌，对品牌更加信任，此时品牌忠诚发展到成熟期，达到了黄金时期；加入WTO后，市场竞争愈加激烈残酷，产品和品牌的差异逐渐减少，人们购买品牌不仅关注产品的功能属性，也渐渐看重其价值表达属性，消费者不满足于一个品牌的选择，从而出现更多的多品牌忠诚消费行为。
2.2科学技术的发展
科学技术是第一生产力，科技水平决定企业的生存和发展也决定了品牌的成长过程。品牌的创立离不开技术，如同仁堂中药。只有先进的技术才能保证优秀的质量，在消费者心中树立良好的品牌形象，逐渐让消费者形成品牌忠诚。另外，科学技术的发展带动了信息技术的发达，让消费者能够接触到更多关于产品和品牌的信息，营销渠道得到快速的扩张，这些都为品牌的可得性起到了很好的辅助作用。品牌可得性在品牌忠诚的初期有利于消费者建立品牌忠诚，随着产品和品牌差异性的降低，品牌的可得性又消蚀了顾客的品牌忠诚，让消费者逐渐形成多品牌忠诚。
2.3产品或品牌的差异性
最初品牌建立的目的是为了让消费者更好的区分产品，如王麻子、张小泉的剪刀。消费者感知到的品牌差异决定了他们重复购买的可能性，这种差异包括对品牌的信任、满意水平，当这种差异大时，他们重复购买自己信任和满意的品牌的可能性也大，因此消费者对品牌越忠诚。当消费者的品牌感知差异小时，品牌之间的替代性加强，他们忠诚于一个品牌的可能性就减小，消费者逐渐形成对多个品牌忠诚。由些可见，品牌的差异性在顾客的品牌忠诚发展过程中起到了举足轻重的作用。
2.4品牌的意义
产品包括功能属性和价值表达属性。最初品牌的建立是为了消费者更好地区分不同的产品，所以品牌的意义是质量的代名词，消费者选择品牌就是选择质量，是为了减少风险。随着经济的发展，人民生活水平的提高，消费者购买产品不满足于其功能属性，他们还要追求产品的价值表达属性，而此时，品牌的意义同时包含了功能和价值表达属性。“选择了佳洁士就是选择了健康”，这是指品牌的功能属性。“开宝马，坐奔驰”说明品牌不仅具有功能属性同时还有能够体现身份地位的价值表达属性。消费者追求不同的品牌意义促进和改变了品牌忠诚的成长过程。
3.对营销管理的启示
划分品牌忠诚的生命周期，了解各个成长阶段的特点对企业的营销管理有如下启示：
3.1加强企业的创新意识
在科技水平高度发达的今天，很难有一种纯粹高技术的产品在较长时间内保持领先地位，多数情况下，更多的是表现为同类产品进行竞争。企业只有不断的创新，才能塑造品牌形象，提高消费者的品牌唤醒意识。创新还能够加强产品质量和服务，强化消费者对品牌的信任。品牌创新包括品牌形象的内涵和外延的创新。世界著名品牌无一例外都在不断进行品牌的形象创新，以确保自身的领导地位和消费者对品牌的忠诚度。
3.2增加品牌差异，强化消费者单一品牌忠诚
品牌的价值关键体现在差异化价值的竞争优势上，一是由产品的质量、性能规格、包装、设计、样式等所带来的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等差别。二是由服务带来的品牌附加价值。首先要保证服务时间的迅速性。顾客在消费产品的时候，存在诸多服务问题。企业要对顾客反应灵敏、行动快捷，尤其是针对投诉问题。迅速回应顾客，及时解决顾客问题是维持顾客品牌忠诚的重要保证。三是塑造品牌联想和个性。品牌联想能够影响顾客的购买心理、态度和购买动机，所以品牌能够提升顾客感知价值。品牌联想是品牌内涵塑造和个性强化的结果，要想构建品牌联想价值差别优势，必须首先塑造品牌的内涵，强化品牌的个性。如海尔，联想到的是优质的服务；沃尔玛，联想到的是低廉的价格等等。
3.3战略联盟，共同迎合消费者多品牌忠诚行为
随着产品同质化加剧，竞争的激烈，消费者更多地表现为多品牌忠诚，同处于消费者多忠诚集内的企业之间是竞争对手，从竞争的角度来分析，由于他们所提供的产品或服务相似程度大，同质性高，企业之间的竞争也最为激烈。但如果从发展的角度来看，与其相互倾轧竞争，不如合作发展，携手共进一起面对集合外的企业。集合内的企业可以共享多品牌忠诚顾客的资源，共同制定多忠诚计划。
参考文献：
[1]Shoemaker， Stowem， Robert C.Lewis. Customer loyalty： The future of hospitality marketing [J].International Journal of Hospitality Management， 1999，18（4）： 345-370.
[2]Bennett，Rebekah and Sharyn Rundle-Thiele. The Brand Loyalty Life Cycle： Implications for Marketers [J].Journal of Brand Management， 2005，12（4）： 250-263.
[3]赵德馨.中国近现代经济史[M].郑州：河南人民出版社，2003.