卓越营销人才培养研究综述
[提要] 卓越营销人才培养计划处于探索阶段，能否保证实施效果将直接关系到高校市场营销专业人才培养质量和就业情况，从而间接影响到用人单位和社会的利益。当前，国内外关于如何有效控制培养效果的研究还不多见，卓越营销师培养模式及实施效果评估尚属较新的研究领域，亟待创新和突破。
关键词：卓越；卓越营销师；人才培养；效果评估
本文为2016年湖南省普通高等学校教学改革研究项目：“卓越营销人才培养效果评价”（编号：339）阶段性研究成果；通讯作者：胡正东
中图分类号：G64 文献标识码：A
收录日期：2018年6月5日
一、背景
教育部“卓越工程师教育培养计划”（简称“卓越计划”），是贯彻落实《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》和《国家中长期人才发展规划纲要（2010-2020年）》的重大改革项目，旨在培养造就一大批创新能力强、适应经济社会发展需要的高质量各类型工程技术人才。“卓越计划”具有三个特点：一是行业企业深度参与培养过程；二是学校按通用标准和行业标准培养工程人才；三是强化培养学生的工程能力和创新能力。“卓越计划”的實施措施包括：（1）创立高校与行业和企业联合培养人才的新机制；（2）以强化工程能力和创新能力为重点改革人才培养模式；（3）改革完善工程教师职务聘任、考核制度；（4）扩大工程教育的对外开放；（5）教育界与工业界联合制定人才培养标准。
工商管理类人才的培养可借鉴“卓越计划”思想，以提高人才培养质量，促进大学生的知识与能力与工商企业界需求接轨，这也是贯彻落实《教育规划纲要》和世界经济环境对工商管理类人才新挑战的必然要求。以高校市场营销专业为例，打造卓越营销人才，保证培养效果，将使企业、学校和学生三方受益。卓越营销师的培养是目前应用型高校市场营销专业教学改革的重要着眼点，是适应新形势发展的需要。培养综合素质高，熟练掌握市场营销理论与技巧，具有学习、实践、创新、就业多种综合能力的“卓越”营销人才，是高等教育人才培养的必然趋势，是贯彻科教兴国战略和人才强国战略、建设创新驱动型国家和社会的迫切要求。
卓越营销师培养模式是高校实现应用型专业人才培养目标的重要切入点，它将教学的行为主体定位在学生自身，而非教师；对于知识的传授重在实际岗位需求和行业前沿动态，而非传统理论沿革；在人才培养的效果方面重视提高学生综合素质和就业竞争能力，而非考试的成绩。目前，高等院校相对封闭的人才培养效果监控与评价体系中，重点在于对教师教学的评价，教学评价实施的主体是以部分教授、退休教师及部分教务管理人员组成的评价小组。其形式往往局限于定期或不定期听课、召开教师或学生座谈会、检查教学文件等传统方式，对教师的备课、授课、作业、考核、指导实验实践、指导（辅导）毕业论文等方面进行常规简单的监控，而对学生的评价基本从考试分数来判断质量的高低。原有的封闭式人才培养效果监控与评价体系已不再适应形式的发展，成为制约卓越人才培养的一大瓶颈。与传统的人才培养模式不同，卓越营销师的培养应是一种开放式的教育模式，注重教学全过程的开放性，实验、实训、设计、实习等教学形式在教学总学时中占相当的比例，且实践教学内容贴近实际，基本是基于企业对营销人才的需求进行。
对企业来说，通过实施卓越营销人才培养计划、控制市场营销专业的实践教学活动效果，企业可以避免或减少应对应届毕业生动手能力差等问题，特别是在具体的实践教学环节——如顶岗实习和毕业实习中，一方面学校通过校企合作培养和提高了学生的实践能力；另一方面企业也实现了更多的销售收入和利润。同时，学生的实践活动也为企业进行了较大规模的宣传，提高了企业的知名度，同时也促使了企业管理团队能力的提高。对学校而言，专业教师大部分理论知识较丰富，但实践经验不足。在指导学生实习的同时，教师更广泛地接触了企业，了解和掌握了许多实战技巧，丰富了理论教学内容，为成为“双师”型素质教师创造了有利条件。学生在卓越营销人才培养计划下，专业基本素质必然得到提高。如在推销理论与实务的教学中，学生可以广泛地与各类消费者接触，宣传介绍产品，根据顾客的特点采用不同的推销方法与推销技巧，这就有效地锻炼了学生的应变能力与创新能力。在顶岗实习或毕业实习期间，学生的语言表达能力、沟通与协调能力、抗挫折能力、吃苦耐劳精神和职业道德素养均会得到一定程度的提高。
当前，高校市场营销专业的教学计划与方法都比较成熟，但有些新成立的本科院校和已有院校中新成立的市场营销专业还缺乏足够的经验，没有建立起一整套完备的教学管理制度，缺乏长远的系统性规划，特别缺乏专门的课程实践方面的考核标准。当前市场营销专业普遍采用理论教学与实践教学相结合的培养模式。其中，实践教学模式主要可分为三种：以案例教学、专题讨论为主的课内实践教学模式、实验室仿真模拟实践教学和以顶岗操作、毕业实习为主导的社会实践教学模式。在专业教学计划中，安排的实践课时普遍较少，对实践教学考核目标不够明确，考核措施不够规范，考核力度普遍低于理论教学的考核力度。卓越营销人才培养计划处于探索阶段，能否保证实施效果将直接关系到高校市场营销专业人才培养质量和就业情况，从而间接影响到用人单位和社会的利益。因此，对该培养模式实施效果进行科学有效的评估，有利于进一步论证卓越营销师计划实施的必要性，并为该模式的不断改进提供依据。
二、国外研究现状
市场营销专业人才培养最早在美国兴起，它是市场经济体制下的产物，迄今为止美国和欧洲的国家市场营销教育领先于世界。当前，世界上普遍认可的市场营销人才培养模式主要有：以美国为代表的CBE模式，这种模式是以培养学员的实际操作能力为目标的。它的核心就是从实际的工作岗位要求出发，确定人才培养目标；以德国为代表的“双元制”模式，是指学生具有双重身份，即学校学生和企业学徒双重身份，他们分别在学校和培训企业两个地点，由学校中的教师和企业中的教师两个施教主题，对学生进行理论指导和按实践两个方面的职业教育；另外，还有CBET模式和“单元式”模式，CBET是以英国、澳大利亚为代表，即以能力为基础的教育与培训，它突出地强调了教育训练的结果；日本的“采用单元作业方式进行个别训练（简称单元式）”的职业技能培训模式。
国外市场营销人才培养模式都是与能力和市场需求挂钩的。同时，国外在市场营销专业人才培养方法上也是以学生为核心，注重培养学生的主动性和积极性，充分调动学生的创新能力，有代表性的教学方法有“发现式教学法”，由美国著名心理学家杰罗姆·布鲁纳在20世纪50年代首次倡导，是指学生在学习概念原理时，教师不进行讲解，而只是给学生一些案例和问题，让学生自己独立发现问题，提出解决问题的方法。这也是发现法的一个主要特点，即学生需要通过自己的努力发现学习的内容。这类教学方法因其与科学方法类似而日益受到重视，但是使用的时候比较费时，因而没有成为主要的教学方法。“范例教学法”是德国教育家瓦·根舍因等人是在20世纪50年代共同创立的，是指教师将事实范例作为教学内容，使学生掌握一定的知识，以此来培养学生形成独立和主动学习的能力。帮助教师形成独立批判能力和判断能力。范例教学在于通过学习典型事例，使学生掌握一般的知识、观念，在发展学生能力的同时使学生学到知识，而不是要学生复述式地掌握知识。
总之，国外发达国家对市场营销专业人才的培养方面都有着比较成熟的培养模式和教学方法，他们所采取的营销专业人才培养模式有着很多共同点，他们都重视学校与企业的合作，重视学生课堂教学与生产实践的结合，注重实践。这些方面都值得我们借鉴。但由于各国在经济、教育水平上的差异，我们不能照搬照抄国外的培养模式。
三、国内研究现状
我国市场营销专业的专业建设已进入有组织的自觉发展阶段，有关研究和探索正在丰富、扩展着高等教育的方法体系。赵艳丽认为营销专业的培养目标应该是：培养具有深厚营销理论基础并具有较高实操能力的营销人才。赵越春认为市场营销本科人才培养应体现“本科的本色+应用的特色”的基本理念，培养目标应定位于应用型的市场营销人才。毛祯、刘新贵对市场营销专业人才培养模式改革与研究，提出从市场营销专业人才培养模式改革的紧迫性和现实意义入手，以高职市场营销专业人才培养模式改革方向，从明确人才培养目标、建立培训基地与企业合作、加强师资队伍建设、加强教学资源建设等方面理论联系实际进行探讨。何叶荣等针对当前应用型高校人才培养的目标，结合地方企业对应用型营销类人才的需求，构建了基于“卓越”的市场营销人才培养新模式，同时提出了培养的路径和培养所需的保障。李勇等认为专业基础知识通过课堂教学获得，而创新意识、思维和应用能力的开发、培养则是教育更本质、更核心的内容，也是市场营销教学改革的深层次研究与探索。“卓越”是目前应用型高校教学改革的着眼点之一。“卓越”意为“非常优秀，超越一般”。卓者，卓尔不群，越也不断，超越寻常。应用型高校市场营销专业教育的根本目的是高素质、强技能应用型人才的培养。学生要掌握市场营销专业的基础理论、基本方法，同时还应具备开拓精神、创新意识及企业营销实战能力。田超杰（2013）在分析了我国现有营销人才培养现状的基础上，提出了探索和实践具有复合知识的应用型营销双师培养模式。
“卓越计划”对高等教育面向社会需求培养人才、调整人才培养结构、提高人才培养质量、推动教育教学改革、增强毕业生就业能力具有十分重要的示范和引导作用。“卓越计划”自启动以来，专家学者和实施“卓越计划”的高校积极开展相应的研究和实践，开局良好。但目前“卓越计划”主要在工程领域实施，按照“卓越计划”要求开展卓越工商管理类人才培养研究和实践的高校非常少。市场营销是一个注重应用的专业，近年来，陆续有部分学者开始研究卓越营销人才培养。夏飞、黄锡远（2014）研究建立了卓越财经本科人才培养的内涵与标准。
四、研究现状述评
从已有研究来看，关于市场营销专业建设的研究主要聚焦在市场营销专业理论教学与实践教学的相互作用、理论教学的内容构成、实践教学的体系方法和平台构建等方面。从管理控制角度出发，研究如何有效控制培养效果的研究还不多见。卓越营销师培养模式及实施效果评估尚属较新的研究领域，亟待创新和突破。
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