谈中小企业销售人员管理中存在的问题及对策
摘 要：中小企业自身特点使其对销售人员管理存在诸多问题，文分析了中小企业销售人员管理存在的问题，提出了改革中小企业销售人员管理的策略。
关键词：中小企业 销售员管理 存在问题 管理策略
中图分类号：F274 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2014）07-281-02
一、中小企业销售人员管理中的问题
中小企业肩负着推动社会经济发展、缓解就业压力、保持社会稳定的使命，中小企业自身特点使其对销售员的管理存在诸多问题。
1.企业高层管理者的经营思想落后，对企业营销如何运作感到不知所措。营销观念是企业在从事生产、营销活动过程中所依据的指导行为的准则，它从根本上决定了整个企业营销成绩的好坏。现在一些中小企业的管理层市场经济意识较差，市场营销或不被其认识和接受，或被错误地将营销等同于推销或销售。此外，还有一些企业领导人习惯于接受行政管理的旧体制，对进入21世纪的企业营销如何运作感到不知所措。
2.营销管理制度不够健全，影响企业健康、有序的发展。许多中小企业还存在营销管理制度空缺的情况，很大一部分处于有制度却形同虚设的阶段。即使有了制度，其本身可操作性不强。营销管理制度的产生源于企业营销工作的需要，然而许多企业管理层在出台制度前，往往没有深入基层调研，只是凭借主观需要进行编写。这样出台的制度只是表面上满足了管理者的需要，根本无法有效推行。久而久之，还会导致由于管理层与基层制度执行不畅通而产生矛盾，影响企业健康、有序的发展。
3.全员营销因中小企业员工的素质参差不齐难以保证。全员营销就是充分调动每位员工的积极性和突出能力，参与到企业的日常经营工作当中，打破固有的销售管理的弊端，将企业人力资源优势发挥到极限，从而提升经营效率。在营销工作中，不管是销售工作或是市场工作，都具有较强的专业性，其中市场调查、广告及营业推广策划等市场工作一般销售人员较难胜任，而且中小企业的内部营销环境需要其销售员必须成为营销多面手，人员素质要求较高，但是，由于企业规模，薪酬福利、发展空间等条件较大型企业差距较大，中小企业在社会上招聘的销售人员，往往素质不高。具有相对专业性和相当难度的企业营销工作，很多时候只能交给并不胜任的人去实施，以致企业营销工作质量无法保证，企业生存和发展面临挑战。
4.中小企业员工能力提升需求与企业培训体系不适应。在激烈的市场竞争中，中小企业销售人员要将顾客需求转化为直接订单，企业则把销售人员薪酬待遇，升迁去留与其目标任务挂钩，从事销售职业的员工在能力与工作适应性方面有较大的心理压力，对职业能力提升需求迫切。同时，企业生存发展与销售员业绩息息相关，企业对销售员的职业能力也有较高要求。在中小企业中，繁重的营销工作及销售员面临的巨大生存压力，使销售员职业能力提升需求更为急切。现实中，大多数中小企业由于企业人才战略意识缺乏以及资金、人力等条件限制，极少设置完备的员工培训体系，中小企业对流失员工补缺或者新加入销售队伍的员工，则只管使用，很少考虑为其提供各种培訓。由于中小企业销售员工能力提升缺乏系统培训支持，工作效率难以提高，业绩不佳，薪资待遇不理想，不满情绪多，企业向心力弱，销售管理难度加大。
5.中小企业营销管理中缺乏团队合作意识，营销管理创新能力欠佳。由于中小企业规模的先天限制，使得企业难以在市场上占有大的份额，很难成为市场的主宰，许多中小企业营销观念淡薄，未对客户进行管理，团队合作意识缺乏，未根据自己的特点，制定营销战略，根据市场成长的不同阶段，制定市场营销的基本目标，战略重点及其运用条件，最终导致团队的销售问题不能得到及时的发现，销售效率底下。
在知识经济条件下，中小企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。中小企业创新力包括多个方面，营销管理创新力是其核心要素之一，中小企业只有大力开展营销管理创新，才能更好地迎接知识经济的挑战。
二、改革中小企业销售人员管理的策略
针对以上中小企业营销中存在的问题，笔者认为中小企业的发展与企业本身所选择的营销策略是密不可分的。营销策略不仅仅包括了产品、价格、渠道以及促销上面的一些策略的选择，体现了企业对营销意识的重要性的认识和重视。
1.中小企业应重视市场调研，分析产品，科学地制定营销战略。中小企业发展的核心是产品，首先应将产品集中在对当地市场的适应度上。一旦发现企业的产品销售业绩不佳是产品适应度不够所致，就应当立即调整销售战略，重新设定产品的行销区域。中小企业的优点在于规模小，调整快，要想在竞争中战胜对手，企业市场调研工作必不可少，中小企业更需要知道市场的变化。
（1）中小企业产品策略需准确定位。对于企业的产品策略而言，市场的细分和目标市场的选择和定位都是决定性的。因此，中小企业在生产产品的时候，除了通过市场调研了解市场、分析对手之外，更需要知己知彼，权衡利弊，量力而行，扬长避短。在选定了自己的差别优势，确定核心策略后，仍要和其他辅助策略组成有机整体，以在市场竞争中各显神通，相辅相成，相得益彰，发挥整体竞争效益。
（2）中小企业产品定价策略需反映市场变化。产品的价格，在市场营销上一直是个敏感点。在价格战成风的市场现实中，任何一种价格的变化，都应当是事出有因的，必须通过严谨的调查、周密的分析找到产品价格变动的真正动因，才能确定自己企业的价格策略和评价定位。稳定的价格反映了供求关系的大体平衡，但是，市场价格发生波动时不仅有供求关系变化的因素，也有其他更复杂的因素，因此，企业在制定价格策略时既不能迟缓，也不能盲目。
（3）中小企业销售渠道策略需讲究效率。销售渠道，是产品通向消费者的桥梁。现在绝大多数中小企业都采取经销制和委托代理制的销售方式。但是，这种方式对于中小企业十分不利，企业难以与顾客直接沟通、了解客户。因此，中小企业有必要通过有效的比较和分析，通过对市场的细分、定位，有选择性的采用经销代理或直接渠道销售，从而减少企业营销成本。
（4）中小企业产品广告策略需把握时机。推广与促销是企业营销费用投入最多的两个方面。而这两大投人的有效性如何，直接影响着企业的营销结果。现代社会广告的作用毋庸置疑，但是对于囊中羞涩的中小企业而言把握一定要广告的时机，参与某项活动的大幅度宣传往往能起到意想不到的效果。
2.中小企业应改善人才选拔、使用，管理和激励机制，留住优秀员工。在销售人员的选聘上，要坚持德才兼备的原则，把能够真正和企业同甘共苦、期望和企业共同成长、具备忠诚潜质的员工聚集到企业销售队伍。在人才使用上，为销售人员设置合理的职业规划，有德有才的人员要选用到重要岗位，有德才能相对不足的要重点培养，无德有才的人要控制使用，无才无德的人要坚决淘汰。人员管理上要以人为本，为销售员营造既有压力又充满快乐的工作氛围，注重对销售员情感联系，强化销售员对企业的归属感。激励方面，短期激励和长期激励相结合，物质激励和精神激励并用，营造公平竞争的工作环境，创造良好的成长空间，为销售员个人职业发展目标的实现搭建平台。
3.中小企业应强化营销意识，提升营销团队水平。中小企业内部的培训必不可少，培训无处不在，开会是培训，安排工作是培训，检查工作是培训，总结工作更是培训。中小企业的发展很大程度上依赖领导者的素质，领导者的才能也决定了企业的发展方向以及路线和前景。因此，中小企业的管理者更应该加强自身素质和能力的培养，不断地学习和进步，在企业产品的成熟期就应当积极备战，提高自身的理论水平，并把理论与实际相结合。
（1）员工敬业精神培训。考察一个业务员，不仅要考查其文化素质、专业知识，还要看其是否善于与人沟通，有无强烈的责任心以及对工作的热情。只有那些能吃苦、有着很强的责任感和事业心的人才能真心做好营销工作。
（2）员工技术培训。营销人员和售后服务人员必须掌握营销专业知识和技术技能，只有这样才能做好营销工作，给顾客提供优质服务。
（3）员工能力的培训。营销和服务是一个互动的过程，而且大部分是面对面的互动过程。因此，营销和服务人员必须具有较强的交际能力、与人际沟通能力，通过这方面的培训使得他们掌握有效的沟通技巧，从而提高工作质量和工作效果。
4.中小企业应确立营销部门的核心地位。菲利普·科特勒教授在谈到中国企业营销时，一针见血地指出，在许多公司中市场营销部门不是一个领导部门，而是一个附属或执行部门，他们的职责仅仅是销售。但营销绝不仅仅是销售，它保证了产品的创意化，而销售只是大量的出售，为了实现大量出售就要降低产品价格，最后会导致价格战，所以营销部门应该是公司的核心部门，应该是公司的大脑。在传统的职能性营销中，营销部门与企业其他部门一样，处于执行层面，现代营销则要求将企业营销活动提升到决策层次，整个企业要以营销为中心进行组织和运营。与传统职能性营销决策涉及的要素不同，现代营销决策涉及人力资源、新产品开发、生产、销售、市场、财务等部门，营销部门应成为企业核心。
5.中小企业应全力推进全员营销。推進全员营销，必须使营销理念深入到企业各个层面和全体员工。企业围绕营销所发生的战略改变，是传统营销中产品、价格、渠道和促销这四个概念所不能涵盖的。营销工作并不仅仅是营销部门的事，企业所有部门都应以“满足用户”的原则为中心来开展市场营销活动。企业的最高领导人是营销系统的第一负责人，企业高层领导应在大范围内营销关系，为整个企业谋求一个有效的生存空间；事业部经理要通过营销关系，谋求一个好的行业环境；营销部门的经理要通过营销产品，谋求在目标市场上获得更大的市场份额；营销人员经常性的营销活动、企业其他部门的行为都要围绕以市场为中心、获取竞争优势这一企业运行机制，建立与企业全员营销相一致的营销活动，最终从传统职能性营销向全员营销转变。
参考文献：
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[3] 郭红生，钱明辉.顾客对销售人员忠诚的潜在风险及其规避策略研究[J].财经问题研究，2009（12）
[4] [美]非利普·科特勒.营销管理（第9版）[M].上海：上海人民出版社，1999
（作者单位：宁波金田铜业（集团）股份有限公司 浙江宁波 315034）
（责编：李雪）