论中小企业市场营销创新
摘要：中小企业在市场竞争中由于自身的特点经常处于弱势地位。中小企业在市场竞争中，往往不注重营销的作用，营销创新的潜力没有得到充分的发挥，企业营销过程中存在营销水平低、营销理念差、创新意识弱等情况。中小企业应该结合自身特点，采取营销理念创新、策略创新、手段创新、方式创新、技术创新、组织创新等途径改善自身营销状况。
关键词：中小企业；市场营销；创新
中图分类号：F713.54 文献标志码:A 文章编号:1673-291X（2012）20-0134-02
中小企业在市场竞争中由于自身的特点经常处于弱势地位。经过调查，中小企业的寿命周期远远低于大中型企业，但是，中小企业在国民经济中的作用却非常巨大，因为他们承担着绝大多数劳动力就业的责任。全球金融危机爆发以来，世界经济增长趋势放缓，中国经济的增长也受到了拖累，中小企业的生存环境亦日趋不利。中小企业在市场竞争中，往往不注意重视营销的作用，营销创新的潜力没有得到充分的发挥，严地地影响了企业竞争力的增强和提高。通过深入探讨这一问题，可以帮助中小企业凭借营销手段不断开拓市场，提高产品的市场份额和企业的竞争能力。
一、中小企业市场营销中存在的问题
（一）企业营销水平较低
中小企业受制于自身资源，不能够像大企业一样，有自己的研发机构。但是它们能够有敏锐的市场嗅觉，模仿能力极强，市场上新产品出现以后；它们能够及时地模仿、创新跟进，及时满足市场的需求。大企业拥有成熟的销售渠道、售后服务网络，中小企业受制于成本支出在这些方面很难与大企业抗衡，只是抱着赚一把就跑的心态。这样就使得中小企业的营销水平较低，在营销上，只是宣传自己的价格优势，或者通过季节性、区域性市场的促销来增加产品的销售，造成企业品牌宣传力度较差、企业的品牌效应不强，当宏观经济环境较差时，企业极易受到金融、经济危机的波及而倒闭。
（二）企业营销理念差
中小企业重视市场营销手段，但是缺少营销技巧，缺乏科学的市场营销战略指导，甚至部分企业缺少营销道德，销售假冒伪劣产品，或者是冒用洋品牌，或者是采用迂回手段，将产品出口后再进口回来，借此宣传产品的原产地是国外的，产品报价较同类国内产品高出数倍，以此手段牟取暴利。还有的企业利用明星代言产品，夸大产品功效，播放虚假广告，利用消费者盲从的心理欺诈消费者。营销理念低级是很多中小企业营销过程中存在的问题。
（三）企业营销创新意识弱
中小企业对于产品创新比较重视，由于很多中小企业都是民营企业，它们的管理者积极性、创造性都很高。中小企业对市场新产品的开发非常重视，企业经常会投入很多资源对市场进行调研，市场上的新产品出现以后，很多企业都会抓紧时间进行解构研究，具有研发条件的企业还会自行开发具有自己知识产权的新产品，没有研发条件的企业也会对产品进行模仿式的创新，如对产品外观进行改变，适当地对某些功能进行调整。总之，中小企业对产品非常重视，并且对市场的反应能力也很强。但是，中小企业的市场营销创新却做得很不够。优秀的、质量好的、技术先进的产品并不一定会获得很好的市场反应，这其中最主要的原因就是企业的营销能力较弱，更为主要的是企业的营销创新能力不足，企业不能对市场细分准确把握，不能将产品的使用客户的数量与产品的使用范围进行很好的研究分析，不知道如何对消费者进行有效的产品诉求。
二、中小企业市场营销创新的主要对策
（一）企业营销理念创新
中小企业应该树立为顾客创造最佳价值服务的新型营销理念，摈弃过去那种依靠价格取胜的传统营销思维。随着市场经体制的一步完善，企业的经营环境越来越规范，各种行业、法规条例对企业的约束越来越严格。随着科学技术的进步，企业的生产工艺越来越接近，产品的硬件标准一致性趋势越来越明显，依靠产品的硬件赚钱，拼硬件只会使价格越来越低、行业的利润越来越少，市场竞争中不会有赢家。企业间的竞争今后将向非价格领域转移，今后，成功的企业将是那些能够为顾客提供最佳服务价值的企业，哪些企业能够为顾客提供最优质的服务，那些企业才会在市场竞争中取得最终的胜利。秉持正确的营销理念，采取恰当科学的营销行动，中小企业的市场开拓才会有力，市场渗透行动才会成功，才会增强企业的持久竞争优势。
（二） 企业市场营销策略创新
首先是产品策略创新。随着经济的增长，人们的收入水平也逐渐开始提高，消费水平也开始与收入逐渐适应，各种新的需求也开始增加。网络信息技术的进步，使得信息的获取越来越方便快捷，中小企业应该利用网络技术条件的优势，充分获取市场中的各种有效信息，及早对市场中的新需求进行准确的判别，并对需求的各种属性进行科学的分析，根据市场的需求制订企业新产品开发计划，制订周到、合理的市场营销计划，利用多种途径为顾客创造最佳价值。 其次是价格策略的创新。过去传统的手段是，中小企业为了市场促销大打價格战 ，竞相压低市场价格。低价促销在一定时期会有较好的市场反应，但是，降低价格在扩大市场份额的同时也存在负面效应，市场价格的降低使整个行业的价格同步被拉低，行业的利润空间被大大压缩，市场竞争的最后结果是没有赢家。企业应该采取全新的价格策略，企业利用网络交易平台，大力宣传企业的产品和同类产品的差异特性，降低消费者对价格的敏感性，当消费者对产品有了全面了解之后，价格就不一定是影响其购买的决定性因素，某些产品售后需要厂商持续不断的提供技术支持、零部件的更换服务等，这样的产品价格对消费者影响就会减弱。再次是促销策略创新。网络技术的进步，使得企业新的促销手段成为可能，通过网络，可以使企业的产品直接销售到消费者的手中，大大减少了中间环节费用，某些产品可以通过此种手段创造销售奇迹，如小米手机的成功就是通过网络营销达到的。企业可以通过建立虚拟商店或其他虚拟交易场所，来实现产品的促销。
（三）企业营销手段创新
首先是网络营销。数字化信息技术的进步为网络营销开展提供了可能的物质条件，全球网民人数逐年增加，宽带技术逐渐进步，网络已经成为人们获取信息的重要渠道。通过网络营销，可以提高产品的传播效果，降低营销成本。企业通过建立网站，利用搜索引擎公司的搜索竞价排名系统吸引消费者的注意，还可以利用各大门户网站进行网络宣传，通过网络的多媒体平台向消费者进行产品的宣传、介绍。其次是采取微博营销。企业可以借助微博这一平台进行包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等等一系列的营销活动。企业通过与名人的线上线下的互动，利用名人的粉丝效应，通过各种营销技巧，利用植入式广告方式，逐渐影响消费者的购买决策。
（四）企业营销方式创新
一是采取关系营销。企业对与企业利益相关的各类部门人群进行准确关系定位，建立客户、相关利益者的信息档案，通过多种手段同这些人群和部门进行联系、沟通，主要目的是同外界部门建立和发展良好的关系。 二是利用事件营销。通过某些事件，及时把握机会宣传企业的产品、提升企业的公众形象，例如王老吉在汶川地震期间，通过大笔捐助善款起到了巨大的轰动效应，甚至企业同样额度的巨量广告支出都无法比拟，企业利用这次捐助事件，在网络上大肆宣传，从此，王老吉这个过去知名度不高的饮料品牌从此名扬天下。如果能够抓住事件营销的机会，企业就会将原本并不具有市场意义的事件变成有益于企业市场推广的推手。
（五）企业营销技术创新
企业的技术条件对于企业的产品至关重要，很多产品的功能、性能、质量甚至成本都取决于企业的技术条件和生产工艺，现在很多大企业，都是从小企业发展起来的，而这些大企业之所以能够成功地从小企业逐渐快速发展起来，是因为小企业可以利用技术先行者的很多优势，例如技术专利和学习曲线效应。很多小企业不能长大是因为企业不能将短期利益与长期利益结合起来，企业过多关注于狭窄领域中的专业产品，不能形成与其他市场有协同效应的互动，缺少开发支持性管理技术的能力。更为重要的是企业不能利用先进的技术手段开展营销活动。如，有一家企业主要生产的是医疗手术中使用的利用生物技术研发的新产品，企业经过试验，感觉对患者的治疗效果很好，但是销售情况却很不理想，主要原因是医院在使用产品的时候不允许销售代理商进入手术室了解产品的使用情况，后来经过沟通，销售代理商进入手术室观摩手术，并对医生进行现场服务，告知医生如何更好的使用公司的产品，经过努力，产品的销售得到明显的改善。
（六）企业营销组织创新
首先是企业的营销组织结构要与企业的营销战略相适应。中小企业根据自身特点设计实用的营销组织，企业的营销组织并不一定要求人员多，但一定要有精兵强将。营销资金并不一定要多多益善，但一定要适应企业的营销战略安排。企业营销组织应该能够准确反映市场的有效信息，对于市场舆情能够引导和把握，及时将各种必要的信息反馈给企业的决策者。其次是建立高效的营销管理制度。企业高层要有专人对营销活动负责，有的中小企业受制于规模、條件等情况，经常的情况是管理者身兼数职，这就更需要管理制度的健全。应该由某一层级管理者能够做出的决策，就要当机立断，以免贻误市场时机；需要集体决策，全面沟通协调的情况，就要按照预案进行恰当的响应。总之，企业要建立一个高效、简约、自动化反应极强的组织结构，才会在激烈的市场竞争中取得较好的结果。
参考文献：
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[责任编辑 仲琪]