移动互联网时代药品营销模式优化
【摘要】本文在分析移动互联网时代药品营销环境变革的基础上，指出医药企业药品营销面临的挑战，强调药品营销模式亟待优化。基于4D营销模型并引入互联网思维，构建了涵盖客户需求、动态沟通、价值传递和数据决策的新型药品营销模式，并提出相关保障措施，旨在促进药品营销模式的互联网化转型。
【关键词】移动互联网 药品营销 4D营销模型
一、移动互联网时代药品营销环境变革
《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，我国网民共有6.32亿人，使用PC设备和手机上网的网民分别占80.9%和83.4%，手机网民规模首次超过传统PC网民，中国进入移动互联网时代。在移动互联网时代，居民消费习惯和消费行为发生变化，药品网络营销监管政策松动以及人口老龄化长期存在的市场格局使得医药企业药品营销环境发生重大变革，对传统药品营销模式产生巨大冲击。
（一）居民消费习惯悄然改变
伴随手机网民规模持续扩大，手机网络购物用户规模也呈爆发式增长，2014年达到2.36亿人，且人均消费超过3500元，网络购物已成为手机网民上网的重要目的之一。消费者之所以越来越接受并愿意进行网购，一方面由于网络上的商品种类较为齐全，各式各样的商品满足了消费者的需求，消费者可以根据自身偏好选择所需要的商品，避免了到实体店搜寻某种商品而带来的麻烦;另一方面由于网络商家非常多，激烈的竞争使得网上商品价格普遍低于实体店，而且消费者可以比较多个商家产品后选择自己心仪的商品，一对一的贴心服务也满足了消费者体验专享服务的感受。随着移动互联网日益普及、移动购物场景逐步完善和移动支付更为安全，我国手机网购市场将迅速发展，为药品网络营销提供了广阔的市场空间。
（二）居民消费行为深刻变化
移动互联技术及其应用程式打破了买卖双方信息不对称格局，消费者信息获取、产品选择与购后评价的方式发生了根本性改变。在移动互联网下，消费者做出购买决策前会利用互联网搜索引擎查找所需商品，多途径全面了解商品信息，综合比较后最终确定拟购买的品牌和商家。各类新闻门户、电商平台、SNS社区都是消费者获取商品信息的重要渠道，社交论坛上所有关于商品购后的评价意见都会对消费者购买决策产生影响。由此可见，移动互联网已成为人们重要的信息获取与交流平台，引领消费者行为呈现出社交化、本地化和移动化的特征，进而导致医药企业药品营销环境发生较大变化。
（三）药品网络营销管制松动
我国政府出于安全性考虑，在药品营销初期就制定了较为严格的监管制度，近年来由于制药售卖的规范化程度明显提高，政府对药品营销监管逐步放松。从1999年《处方药与非处方药流通管理暂行规定》禁止网上售卖药品，到2005年《互联网药品交易服务审批暂行规定》可以在网上销售非处方药，再到2014年《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》准备放开处方药网上售卖、允许第三方物流配送等。《全国医疗卫生服务体系规划纲要（2015-2020）》也提出要积极引用移动互联网等新技术手段推动全面健康信息服务和智慧医疗服务，探索新的药品营销模式。从这些代表性的政策可以看出，我国药品网络营销监管在不断放松，国家层面政策倾斜推动了药品网络营销进入发展快车道。
（四）人口老龄化与移动互联网长期并存
现阶段我国已经处在老龄社会，并且人口老龄化呈现加速发展趋势，人口老龄化与移动互联网长期并存是我国经济社会未来发展的基本格局。随着老龄化程度逐步加深和居民收入水平不断提高，老年人对于药品需求将指数化增长，这无疑给医药企业发展和药品营销提供了不竭动力。同时，我国网民年龄结构也出现了年长化趋势，2014年30岁以上网民占比比2008年有了小幅上涨，60岁以上网民占比则有了大幅度提高，这表明越来越多的中老年群体开始接触并运用互联网购物，这为药品网络营销提供了坚实的客户基础。
二、移动互联网时代药品营销面临的挑战
目前我国多数医药企业实行的是以获取药品差价为动机的传统线下营销方式，对提供优质服务、强化医患沟通、健全用药指导等方面重视程度不够。这种过于看重企业自身利益而无视消费者需求的营销模式在移动互联网时代必然难以奏效，因为消费者行为发生了深刻改变。此外，医药电商的快速发展也瓜分了药品市场份额，给医药企业药品营销带来了较大冲击。具体而言，移动互联网时代药品营销面临的挑战主要包括：
第一，原有的营销优势可能会成为营销劣势。医药企业经过多年努力形成了遍布全国的销售网络和上规模的销售队伍，与医生和药店之间的利益关系处理较为恰当，从而拥有较好的口碑和较高的品牌影响力。但这些营销网络和队伍优势在移动互联时代反而成了包袱，约束了医药企业线上线下营销布局。如果医药企业处理不好线下与线上利益关系，可能会引发价格冲突;如果单独开辟线上渠道，又会耗费大量成本且未必能取得成功。
第二，复杂的利益博弈使药品营销变数增大。国家对医药行业监管向来比较严格，尽管已经放开OTC药品网络销售，但处方药仍未放开，医生始终把持着处方权，国家对药品网络营销的支持力度也不明显。长期以药养医现象使医药企业线下渠道开辟和产品推广付出了极大成本，医院医生也已经习惯了这种药品销售方式。如果药品网络营销规模较大，必然会撬动这些医生的利益，进而对医药企业线下营销带来不利影响。因此，政商博弈、医企博弈形成的利益冲突往往会阻碍医药企业开展网络营销。
第三，远程诊疗和用药指导亟待突破。尽管药品网络营销的市场前景很美好，但全方位的用药指导却较为欠缺。目前我国医疗常识教育尚不健全，居民普遍缺乏基本的药学知识，不具备自主辨症能力，在无法准确辨别自有病症的前提下消费者往往不敢贸然购药。因此，如何提供高效的病症网络咨询和远程诊断，在无法面对面诊断的情况下更好地提供用药指导是药品网络营销需要解决的关键问题之一。
由此，移动互联网倒逼医药企业调整过去的营销模式，于是越来越多的医药企业开始涉足互联网营销，意图通过整合线上线下营销渠道来打破这种束缚。然而，多数医药企业对营销模式的互联网化止步于简单的渠道叠加，没有进行深度融合导致营销成本增加却未能取得预期效果。在构建线上线下营销渠道的过程中，部分医药企业缺乏便捷高效的物流配送体系造成药品送达时间滞后而导致客源流失，部分医药企业受制于成本和技术约束而导致线上线下经营严重不均衡。总之，涉足互联网营销的医药企业之所以没有取得成功，其根本原因在于未能在满足客户需求与控制营销成本之间找到平衡点。反观成功实现互联网营销转型医药企业可以发现，以客户需求为核心，借助互联网思维和互联网技术全面提升营销能力，能够使医药企业营销活动快速准确地贴近消费者，从而提高市场份额。
三、基于4D模型的药品营销策略选择
随着营销环境的演变，营销理论体系经历了从4P到4C、4R的发展历程。在移动互联网时代，企业营销环境发生了翻天覆地的变化，这些传统营销理论的解释力和适用性遇到了阻碍，企业借助这些传统营销模式应对新的市场变化越发感到乏力。以客户需求为核心，囊括客户需求（Demand）、动态沟通（Dynamic）、价值传递（Delivery）、数据决策（Data）的4D营销模型，通过引入互联网思维和协同线上线下渠道，能够实现营销模式的移动互联网化。因此，移动互联网时代药品营销模式优化可以采用4D营销模型来展开讨论。
（一）客户需求
传统营销模式下医药企业销售药品通常扮演“说”的角色，消费者被动接受药品信息，企业没有去深入了解客户真实需求，也很少倾听其对药品营销的建议，从而致使药品销售难以达到预期效果。要想突破这种窘境，医药企业营销就必须由“说”向“说+听”转变，不仅要向消费者介绍药品功效，也要了解客户实际需求和倾听客户意见。这样的营销模式涵盖两个层面，一是准确定位客户需求，研制满足客户需要的药品并以恰当的形式展现，实现客户需求与企业供给相契合;二是建立以客户需求为核心的调整机制，根据市场变化和客户反馈对营销策略做出调整，以适应市场变化和迎合客户需求。移动互联网时代医药企业了解客户对药品需求的方式有很多，而且相比线下更加容易，可以通过社交论坛、医药网站、发放问卷、重点访谈等方式掌握客户需求变化。
（二）动态沟通
移动互联网打破了医药企业与消费者之间的信息不对称格局，消费者获取药品信息相对全面且容易，客户消费动态性随之增强，品牌粘性随之减弱，会因服务、价格、态度等因素影响而转移购买其他品牌药品。造成客户流失的一个重要原因在于缺乏与客户动态沟通。因此，医药企业要想减少客户流失，就必须建立与客户的动态沟通机制，倾听客户建议并尊重客户感受。移动互联网时代，伴随社交论坛、新闻门户的兴起，企业与消费者之间的交流已经不再是一对一、点对点的静态沟通，而是演化成多对多、立体式的动态沟通。在这种情况下，医药企业与客户之间的沟通就需要贯穿于整个销售全过程，即在药品售前的消费者知识教育和用药指导、售中的药品运送与安全保障、售后的用药感受评价和产品建议等，这就需要医药企业制定一揽子沟通方案，从而与客户建立起互相需求、利益共享的纽带。
（三）价值传递
医药企业在制定营销策略时要优先考虑如何将药品的各项价值（药效价值、品牌价值、体验价值等）传递给客户。消费者通过网络购买药品，除了满足基本的治愈病症外，还有着较强的网络购物体验需求，获得足不出户即可买到高质低价药品的满足感。医药企业可以利用O2O模式直接进行价值传递，把营销渠道简化为医药企业与消费者之间的直接联系，防止因中间传导路径过多而造成价值贬损。此外还可以实行私人定制，由客户根据自身情况提出一些要求，医药企业尽可能满足客户要求，让客户参与到药品营销中来，提高客户的参与感和存在感，为客户创造更大的价值，最终实现医药企业与消费者合作共赢。
（四）数据决策
消费者的年龄、地理位置、社交活跃度、购物记录等多种信息都会在其上网过程中以不同的方式被记录下来。数据充斥着整个互联网，对企业营销较为重要的数据可分为客户特征数据、客户需求数据和市场环境数据，医药企业合理利用这些数据就可以分析消费者购买行为倾向和竞争对手情况，从而为制定合理的营销策略提供数据基础。客户特征和需求数据主要包括消费者的性别、年龄、职业、性格特征、所购买药品的品牌以及购买满意度等，通过这类数据可以掌握不同类型客户群体对药品的偏好和消费能力，为企业根据不同群体特征施以差异化的营销策略提供支撑。市场环境数据包括医药市场的产量、销量、单价以及竞争者情况等，这类数据主要是揭示当前及未来医药企业药品销售状况，为企业确定产量和制定竞争策略提供帮助。
四、总结
移动互联网时代药品营销环境发生巨大变革，医药企业借助传统营销模式应对新的市场变化越来越感到乏力，药品营销模式亟待优化。本文基于4D营销模型并引入互联网思维，构建了涵盖客户需求、动态沟通、价值传递和数据决策四类要素的新型药品营销模式，旨在推进医药企业药品营销更好地适应和融入移动互联网时代。为了促进药品营销模式的互联网化转型，还需要配以相关保障措施：一是整合企业内部资源，实现全渠道营销;二是加强沟通和联系，建立立体式的闭环沟通机制;三是以客户需求为核心，提高客户的参与感和满足感;四是利用大数据实现智慧营销，提高医药企业市场反应速度。
参考文献
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作者简介：孙宇航（1979-），男，汉族，吉林九台人，研究方向：轻工技术与工程领域，生物制药。