基于消费者行为分析的OTC镇痛药营销策略探究
【摘要】疼痛是危险的预警灯，人类从出生就拥有趋利避害的自然属性，有意识或无意识的会加快自己的步伐，免于自己陷入疼痛的漩涡中。临床医学上，疼痛是最常见的症状之一，慢性疼痛已确定为一种病症。疼痛已引起全世界的高度重视，世界疼痛大会将疼痛确认为继呼吸、脉搏、体温和血压之后的“人类第5大生命指征”。然而无论是麻醉止痛还是一般镇痛措施，都是医学研究的一个重要课题。
【关键词】OTC镇痛药品 芬必得 营销策略
一、OTC药镇痛药市场发展概况
国际疼痛学会决定从2004年开始，将每年的10月11日定为“世界镇痛日”众所周知，在消费市场上，消费者对镇痛药品的需求一直都是表现出了强大的消费能力，我国现有的OTC镇痛药品生产企业在营销过程中存在产品知名度低，产品美誉度差，营销方式简单，缺乏创新，企业及产品生命力短等种种问题。如何将药品卖的更好，如何取得一定的市场份额，是所有企业共同的难题。
（一）OTC镇痛药的定义
OTC镇痛药是指在保证用藥安全的前提下，经国家卫生行政部门规定或审定后，不需要医师或其它医疗专业人员开写处方即可购买的主要作用于中枢神经系统，选择性抑制和缓解各种疼痛，减轻疼痛而致恐惧紧张和不安情绪，镇痛同时不影响其它感觉，如知觉、听觉，并且能保持意识清醒的药品。一般公众凭自我判断，按照药品标签及使用说明就可自行使用。
（二）OTC镇痛药品市场特点
（1）药品是信息不对称产品，消费者对镇痛药品知识了解是有局限性的，对药品的质量、价格都无法准确判断。消费者方面更是处于劣势地位，所以市场上会出现药价虚高、假药泛滥。
（2）与消费者直接沟通，以消费者为中心，OTC要是由患者根据自身情况需求，在药店甚至是一些便利店的货架上就可购买的商品，区别于麻醉性镇痛药品。OTC镇痛药需要更多的营销，要以消费者为中心，取得消费者的信赖。
（3）OTC镇痛药品多为常备药，品牌效应显著。消费者的生活常识与自己所积累的医疗经验致使他们在家中储有常备药。OTC镇痛常备药，如阿司匹林、芬必得经常用来治疗类似于感冒、头痛生活中的常见病与多发病。且消费者购买时总会倾向于有品牌有口碑的药品。
（4）具有广泛的销售渠道。不再需要医生处方就可以购得的产品，解脱了“医生”的束缚，在销售渠道方面更为便利。
（5）消费者趋于理性。由于教育水平的提高以及消费者多年的看病购药经验的丰富。消费者在购买镇痛药品时更加理智，会看好价格，货比多家结合自身，按需购买。
（6）药品广告管理严格。医疗行业本就关乎“民生”问题，国家政府一直高度重视，药品的特殊性也导致了药品广告严格。《药品广告审查办法》、《药品广告审查发布标准》等多部法律法规也验证了这一点。
二、OTC镇痛药消费者行为分析
非处方药品（OTC）是相对于处方药品（RX）而言的，处方药是需要医生出具的药方才可以购买，而非处方药是患者自己根据药品说明书，联系自身实际病情状况，自选、自购、自用的药物。前者直接与患者面对面，以患者自身意愿为中心，后者以医生为主要中心点。所以非处方药品相对于处方药品而言根据挑战性与选择性。而往往消费者在购买非处方镇痛药品时具有以下消费行为特征。
（1）注重品牌，OTC药品药毒副作用较少、较轻，但药品本身就是属于高风险产品，一旦使用不当将危及健康乃至生命。所以人们在做出购买选择时往往倾向于大企业，大制造，在业界甚至在消费者日常生活中都耳熟能详的品牌，并且消费者一旦使用过后，药品的疗效达到消费者预期甚至超过预期消费效果，品牌忠诚度就会建立，再次购买度较高。
（2）看重价格与包装，消费者“最贵的不见得是最好的，但最便宜的一定是最不好的”的消费心理促使对于价格十分在意，其次，包装正规、大气，适应症显目，说明说详尽能更好获得消费者的青睐。
（3）追求便捷，消费者购买OTC药品最主要的原因是得了小病，而且自己基本能够察觉或者判断轻重、缓解的程度。另外还有的部分消费者购买OTC药品是为了购买治疗慢性病的常用药或者是保健药品。往往医院中各种排队、各种化验，耗费了消费者大量的时间与精力。所以更多的消费者购买OTC药品是因为方便、省时、省事，不用看医生。他们认为小病看医生所支付的医疗成本和就诊所需的时间成本、精神成本、体力成本都较高，“就近、方便”也是消费者选择具体OTC零售药店的最首要考虑因素。
（4）出手谨慎，在药店我们经常会发现消费者拿到药品时会仔细阅读药品的适应症、用法、不良反应、注意事项、规格、有效期等与自身情况相结合，尤其当拿到几种同类药品后更是会更加谨慎，会仔细比对找出更加适合自己的药品。
（5）受外界影响较大，当消费者听到邻里或亲友论及何种药品对于治疗何种症状特别管用时，他的大脑会潜意识的将它识别为认知。当消费者因需求去购买时，大多数会倾向于邻里或亲友推荐的，总会认为“我”不是第一个试用者，而且疗效摆在那儿。医生或药店营业员的建议对于消费者作出决策时起到了一定的作用。此外，外界广告媒介的力量也不可小觑，广告是人们认识并了解药品的重要途径，进而对消费者的购买心理产生引导或诱导作用。
三、OTC镇痛药营销策略建议
（一）市场定位
药品市场上，OTC镇痛药品的种类繁多且各具特色。我们凭借什么脱颖而出呢？准确的市场定位，区别市场、焦点经营，强化产品的针对性。芬必得布洛芬缓释胶囊主治中度疼痛，如关节痛、肌肉痛、偏头痛、头痛、牙痛、痛经、神经痛，普通感冒或流行性感冒引起的发热。芬必得布洛芬缓释胶囊就有一条明确的主线，定位在“有效针对各种肌肉骨骼疼痛，12小时持续缓解疼痛”，给予消费者一个清晰的形象配合着红点包装，可让消费者明确知道12小时持续缓解怎样部位的肌肉骨骼疼痛。
（二）渠道策略
渠道及其内部的分销商是企业的重要资源.渠道对生产企业的最大价值在于其网络优势.而一个良好的销售网络往往能使制造商的营销能力超过生产能力。中美史克与经销商开展飓风行动，强调经销商的意识，与经销商伙伴结成广泛而共赢的战略联盟，求合作、求分享，强强联合，共创辉煌。
芬必得在医院渠道方面，从医院销售转为医院营销，与医院建立忠实、互信的关系，不断强化芬必得布洛芬缓释胶囊在医院、医生、患者中的影响力。在零售渠道方面重视目标售点POP工作，扩大直接对终端售点的销售数量和质量。零距离直供货物，统一零售价且对于零售终端的陈列要井然有序。同時也做好医药产品电子商务化，在线上是可以且便捷的购买。
（三）品牌策略
一个成熟的品牌，市场地位比较稳固。作为一个成熟的产品，如何延伸其产品周期？做品牌是一条必然的道路。品牌是消费者心中的东西，产品则是消费者相信这一品牌承诺的支持。中美史克树立了良好的企业形象，将芬必得布洛芬缓释胶囊这个品牌印在消费者的心里。运用非传统传播技术包括“口碑营销”、“赞助营销”、“活动营销”在内的传播方法。树立企业良好与芬必得布洛芬缓释胶囊良好的口碑。例如：中美史克就曾获得2011中国“最佳雇主”的称号；两度获得中国OTC药协会自我药疗教育“杰出贡献奖”；芬必得品牌曾获中国医药零售20强品牌称号。18年来，芬必得品牌始终秉承奉献爱心、回馈社会的理念，深入全国25个城市进行用药安全社区教育。积极投身公益，一直关注环保、降低能耗、高度重视社会责任等活动这些都为芬必得这个品牌建立树下良好的口碑。
近年来，由于成立“芬必得健康咨询中心”，通过800热线咨询、DTC活动，拉近与消费者的距离，建立最人性化的“芬必得”品牌形象，推动最直接的消费人群。用文化塑造了独有的品牌价值与符号体系，让品牌内涵更切合消费者的心灵。市场效果明显，品牌文化价值塑造具有深度与高度，为芬必得新品打下坚实基础。
（四）广告策略
科技的时代，信息的传播十分迅速。利用好广告作为媒介为企业为产品来做宣传是必要的手段，但药品本身属于高风险产品，国家的相关法律会更为严苛。建立立体、交叉覆盖的传播网，进行多靶点强势宣传。实施“6+1”的重点市场格局，传播网首先在央视、重点卫视、强市报媒、交通电台展开。芬必得在初入市场的时候，一个全新的产品在一个陌生的市场如何打开知名度？“名人效应”具有得天独厚的优势，于是就有了《庄泳篇》到《刘小光篇》，利用公众对名人的信任，来树立芬必得“止痛专家”的形象扩大芬必得的使用人群和品牌知名度。之后以真实题材拍摄的光爱学校石老师和公益律师郭建梅这样的“无名英雄”电视广告，将“无名英雄”打造在“无痛世界”的概念里，并且光爱学校这则广告获中国艾菲实效广告金奖。广告不仅引起了大家对“无名英雄”的关爱，进一步提升了芬必得专业、值得信赖的品牌形象。到最近的回归家庭、回归平淡。芬必得的广告都是成功的。
不同时间段，广告理念与诉求的内容不经相同，但其主要思想线路是相同的，紧紧围绕“持续12小时止痛”，利用广告拉近了产品与消费者之间的距离。
参考文献：
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