掀起《VOGUE》的盖头来
摘要：中国版《VOGUE》在2005年8月与人民画报社合作正式登陆中国，首刊发行突破三十万册。本文主要研究中国版《VOGUE服饰与美容》，采取个案内容分析并结合《VOGUE》各国版本的经典案例，从杂志内容特色和营销策略以及目标市场等三个方面剖析该杂志。
关键词：VOGUE服饰与美容 时尚杂志 营销策略
中图分类号：H319.4文献标识码：A文章编号：1006-026X（2013）12-0000-02
《VOGUE》创刊于1892年12月17日的美国，已在 19 个国家和地区出版发行，被推崇为时尚的权威。谈及《VOGUE服饰与美容》（以下简称VC，特指中国版《VOGUE》）迟于其他国外知名期刊杂志进入中国市场之时，VC的编辑总监张宇表示：这个时候进入中国，不早不晚。物品的极大丰富，贫富差距的增加为时尚杂志产生提供了阶级背景，也为进驻中国提供了一个好的理由。中国时尚杂志界早前基本由日本系的《瑞丽》、美国系的《时尚》和欧洲系的ELLE平分天下，而VC如何从中突围市场取得今天优良的成绩，原因大致有三：总结为CPC——content（差异化的内容），pipe（多元化的营销渠道），customer（准确的顾客定位）。
一、C——内容为王
VC每期頁数保持在350-500页，内容包含：杂志栏目内容和广告。杂志栏目有时装、美容、艺术与生活、专题以及固定栏目五大板块。每个大板块下设有子栏目，有些每期都会出现，较为固定；有些则根据当期杂志内容进行删减，较为灵活。分析VC的内容特色，主要有三方面：
（一）、摊开来的时尚
vogue一词本身的意思为时尚，流行。VC报道文化资讯、传递时尚潮流信息的同时不断寻找、呈现关于服装、饰品、美容的新观点，它以一本杂志的形式引领广大热爱时尚的读者的穿衣方式和时尚观念。相比较而言，《瑞丽》较大众化，是入门级的时尚杂志，侧重一时一地的美容着装技巧，实用性较强；同为欧美系的《时尚·COSMOPOLITAN》、《ELLE》的主要内容则为时装大片、两性关系、情感故事、职场等。《VOGUE》的定位则非常高，主攻时装，少量内容是化妆，没有职场、情场、夫妻关系，只强调什么是美，提高读者艺术审美品位。
（二）、引领新女性文化
中国妇女在1949年后获得了与男人平等的政治、经济、教育权力，因而需要文化符号来表达他们与其他阶级的区分和社会位置感，时尚杂志提出的“中产阶级女性”成为白领丽人的身份向往[1]。在《VOGUE》中“中产阶级女性”主要体现在：理想女性形象的塑造和积极健康的生活态度。《VOGUE》常常出现的女性角色有：演艺明星、超级模特、体育明星、艺术家、时尚达人以及有闪光点的平凡女性等，美国版中还会出现政治名人，如米歇尔.奥巴马、希拉里.克林顿。这些女性有着共同的特征：美丽、自信、经济独立、享受生活等。利用所谓“平行细流原理”[2]（即圈子中的领袖人物对一种式样的批准和认可，以及他们采纳的式样，是这种式样在这个圈子里得以流行所必要的），塑造理想的女性形象并借其传播时尚文化，扩充读者量。《VOGUE》每时每刻提醒着当代女性应当独立的生活态度，女性应该是独立的个体而不是男性的附属品。在其他时尚杂志及媒介中，主张女性应依附于男性：通过增加自己容颜的魅力，加强对男性的吸引。在VC中，无论是时装大片亦或者专题文章，男女平等或者女权至上才是主题。除此之外，VC还倡导女性应拥有一个健康的身体。20 世纪 90 年代开始，时尚界开始流行以名模凯特·摩斯为例的零号身材，瘦骨嶙峋的身材和苍白无色的面容风靡时装界，这样一种不健康的舆论导向影响了女性的审美观念，因而《VOGUE》发起“健康计划”的倡议，推广健康的模特形象，并担任“塑造健康身材”的形象大使。
（三）、本土化创新
VC编辑总监张宇认为VC没有一个蓝本，一开始做的就是中国独特的《VOGUE》[3]：1、杂志封面本土化。VC一般采用闻名国际的超级模特，如杜鹃、孙菲菲等中国本土出生却走红世界的一线超模或者国内一线明星如张曼玉等，保证封面内容既不背离国际水准，又迎合本地化战略。2、内容题材本土化。VC五大板块中均涉及中国元素的子栏目，例如2013年2月号，在Fashion时装中有“ 中国设计”；Features专题讨论了姚晨的新生活，可见VC并没有购买各个国家的兄弟杂志，而是利用优良的国际团队制作中国化的内容。3、人才本土化。近年来，中国时装在新一代年轻设计师的带领下呈现出国际化的态势，在VC看来，中国设计师当前需要开拓眼界，接触海外时尚界数十年积累下来的宝贵经验和专业化运作流程，从而开设两个项目：（1）、Vogue/CFDA中美设计师交换项目；（2）、The Vogue Talents Corner设计师推广平台，旨在促进两国时装界的深度交流及推介中国设计师的杰出作品。
二、P——营销渠道
VOGUE面对中国时尚杂志市场三分天下的格局，必须从两方面为自己开拓市场，一是将其他时尚杂志读者转变或追加为自己的读者，二是创造新的读者。VC仅凭好内容是不够的，还要与消费者进行适度的市场沟通活动，沟通活动的首要目的就是希望目标消费者了解并且接受杂志的各种信息[4]。VC在这方面主要采取了以下措施：
（一）、受众不同的媒介宣传
在进入中国市场之前，VC选择在户外媒介上投入广告：广州的地铁站随处可见《VOGUE》中文版的广告“VOGUE，中国的终极时尚”[5]。除去户外媒介宣传，《VOGUE》美国版使用拍摄纪录片的宣传方法。九月，《VOGUE》杂志会尽全力预测新一季的流行趋势，报道各品牌推出的秋冬新款，并拍摄多组长系列的时装大片，广告也大幅度增加。而该片记录了 2007 年《VOGUE》多达 840 页的九月刊出版前的准备过程，2009 年 9 月，《九月刊》在美国上映，纪录片为《VOGUE》及其九月刊赢得赞誉，扩大了杂志的潜在读者群，间接提高销量。
（二）、人际传播
VC在中国创办了Vogue读者俱乐部，读者可以参加多姿多彩的高档品牌体验活动以及多样化的读者互动活动。这样一来，形成了消费者和杂志的双向互动， 加深彼此了解和需要的同时，杂志可以更好地将自己掌握的信息介绍给广告投放者，促进广告销售。VOGUE120周年之际，VC举办“Fashion in Vogue120年时装之旅”展览，邀请知名华裔设计师Jason Wu与120多位服装设计院校的学生、刚刚步入设计行业的新人，以及时尚爱好者们进行了面对面的交流，分享了他的设计师成长历程、设计风格、以及对成功的理解。VC执行编辑主任在之后的系列展览中向前来观展的人介绍《Vogue》各个年代的时装摄影大片和它们背后的故事，这些有助于建立VC在国内的良好声誉，帮助消费者全面理解《VOGUE》的品牌内容，从而转变成稳定消费者。
（三）、促销活动
VC的销售分为零售和订阅两种，分别占比：零售73%；订阅27%。其中，订阅读者是杂志重点开发的对象，因而杂志尽可能地消除订购中的障碍，采取一切措施鼓励其訂阅行为。杂志中不乏广告，如：“VOGUE PDF电子杂志一年，推广价6折，只要RMB 144元！”、“纸版+iPad杂志+品牌好礼，仅需248元”。VC还提供专门的续订专享，总之，购买时间越长，折扣和赠品越诱人，利用赠品的手段鼓励读者的多次订阅，养成长期阅读杂志的习惯。
（四）、技术创新营销
《VOGUE》意识到传统纸质媒体受出版方式限制，信息容量有限、信息检索困难的现象，发布了PDF版和Ipad版，并且顺应发展需要，与新媒体结合，以网络为主要承载方式。2012 年康泰纳仕集团为了庆祝杂志《VOGUE》创刊 120 周年，经过两年的悉心准备，与世界时尚资讯网独家合作，推出自杂志面世以来出版过的2800多期电子版杂志，以《VOGUE》档案”的形式全部上线，读者只需坐在电脑前、用鼠标点击便可浏览杂志的全部内容。《VOGUE》
档案所提供的高品质图像也是资料库的亮点之一。完全彩色的图片以 Flash 格式呈现，纸质杂志中的大量跨页图片也包含其中，图片清晰度高，且所有图片皆可下载保存。
三、C——目标受众
《VOGUE》其差异化的杂志内容，独具一格的营销策略，最终指向的是细分之后的消费人群。在全球市场中，《VOGUE》的受众群体主要为具有一定教育背景和经济实力的女性。康泰纳仕集团网站在2013年 6 月 6 日更新的数据显示，《VOGUE》已拥有 11，037，000名读者，平均年龄为 37.9 岁，这其中女性读者占 87%，男性读者占 13%。总体来说，《VOGUE》的读者受教育程度较高，本科以上学历者占 68%。并且，读者中在职人员占 65%[6]。在中国，相关数据为：阅读VC女人平均年龄31岁，92.61%拥有大专及本科以上学历，平均个人年收入106，800元，而每月平均单卡消费金额为5112元[7]。康泰纳仕为VC在中国发售专门设了一个研究部，进行读者调查和市场调研，针对中国女性消费情况进行量化认识。杂志创刊后，市场调查监控占据一个较为大的比重，而这些详细的数据说明《VOGUE》有其极为精准的消费者定位。 这样一个市场细分，有利于《VOGUE》了解读者的购买能力和购买潜力，针对地制定营销计划、促销战略，避免了资源浪费的同时及时获取读者消费需求的变化。
四、 结语
纵观《VOGUE》的发展，其主打的女性文化，结合不同国家或地区的本土化，配合细致的宣传营销策略，为它带来了颇为可观的利益及市场口碑。其构建的完整的时尚世界，独家的摄影大师和超级模特，都为《VOGUE》的长远发展奠定了基础。中国本土的时尚杂志应该借着中国女性现阶段对时尚所具有的一定认识，发展自己个性化的内容，进行详尽的市场调查及受众细分，抢占时尚期刊市场的一席之地。
参考文献：
[1]刘芳，时尚杂志与中产阶级女性身份[D]，上海大学，2006年
[2]张北海，《美国》[M]，上海人民出版社，2007年
[3]东方的红悉尼的澜.Vogue进军中国[eb/ol]http：//blog.sina.com.cn/s/blog_499209ce01000411.html.2006年
[4]张宏.媒介营销管理[M].北京大学出版社.2006 年
[5]南方都市报.《VOGUE》进入中国，中国时尚杂志重新洗牌[eb/ol].http：//ent.sina.com.cn/x/2005-08-29/0931823758.html.2005年
[6]CONDENAST.VOGUE.[eb/ol]http：///brands/vogue/media-kit/print.2013年
[7]VOGUE服饰与美容.2010 media kit ppt[Z].VOGUE服饰与美容.2010