浅论消费者市场细分方法的演进轨迹
[摘 要] 本文首先对消费者市场细分方法所取得的研究成果进行了回顾，其次对不同类别的消费者市场细分方法进行了比较分析，然后从各种消费者市场细分方法的比较分析中梳理出消费者市场细分方法的发展历程，并进一步指明了消费者市场细分方法的未来发展方向，从而揭示了消费者市场细分方法演进轨迹。
[关键词] 市场细分 事后细分 动态细分 演进轨迹
一、消费者市场细分方法回顾
1.早期传统的市场细分方法
早期的消费者市场细分方法，往往依据定性分析事先选定细分标准，这类市场细分方法后来被人们称为事前细分，其理论基础是消费者行为模式，其最终得出的细分类群结果依赖于研究者对消费者行为所做的定性分析。这类方法研究者首先根据定性分析提出所要使用的市场细分变量，然后收集所确定市场细分变量的相关信息，在此基础上通过对市场细分变量具体信息的分析来对市场进行细分。这类市场细分方法的相关研究比较多，这里就不一一列举。
2.以聚类为基准的消费者市场细分方法
与事前细分法不同，这类细分在研究前并没有事先确定因变量，即细分标准类别以及最后所得到的细分类群数目在分析前都是未知的，又称为事后细分。研究者往往选择消费者的需要、态度、生活形态等心理描述特征,以及人口地理和产品使用行为特征作为混合细分变量，运用因子分析对变量指标降维，利用聚类分析得到细分类群结果。其理论依据是概率统计学方法——根据对消费者的抽样调查数据的统计分析结果进而推导消费者分群特征，其理论假设是，某一时空点的统计结果可以反映消费者的稳定心理和行为特征，厂商可以用过去的消费统计结果推知消费者未来的消费购买行为。在有关基于聚类为基准的消费者市场细分方法中，国家自然科学基金资助项目成果《企业市场细分方法及目标市场确定》（徐凤琴，乔忠，2004)一文最具代表性。此类方法运用数学方法已经有相对固定的模式，即利用数学方法从收集的消费者数据中找出其统计特性，由统计特性分析出市场特性。对于以聚类为基准的消费者市场细分方法还出现了适应性细分、人工神经网络(artificial neural networks)、潜隐层次模型(latent class、model)及模糊重叠聚类(fuzzy and overlap-ping clustering)等方法这里也不展开进行描述。
3.消费者生活形态细分
西方消费者市场细分方法研究的主流是生活形态细分模型又称心理图示细分。该研究流派认为影响消费者决策的因素是多方面的，生活形态是消费者在一段时期内较稳定的心理行为模式，集中体现了消费者内外各种影响因素的综合作用。尽管在细分标准的理论模式上没有发展，但学者们运用统计方法综合了人口地理个性、社会阶层、态度购买行为等多种消费者信息，利用因子和聚类分析方法得到了关于消费者总体生活形态或某项产品消费的行为心理的细分类群。生活形态细分代表性研究工具有两种:消费者活动、兴趣和意见法(activity interest opinion，AIO)和价值观念和生活方式结构法（value and lifestyles，VALS）。
4.非主流的消费者市场细分方法的简单介绍
在消费者市场细分方法中，存在一些比较典型的针对特定方向的市场细分方法，笔者在这里简单介绍消费者利益细分方法与消费者价值细分方法这两种方法。其一，消费者利益细分方法。利益细分方法是建立在能对消费者价值体系进行具体衡量的基础之上的，也就是以消费者对其所感兴趣的不同品牌产品持何种看法，追求何种效用，即以利益为基础进行消费者市场细分。该方法往往借助计算机进行复杂的测算和分析，但靠直觉来决定利益细分类型也有许多成功先例。其二，消费者价值细分方法。Reichheld(1993)的研究表明:客户价值与客户保持年限密切相关。客户价值表现为客户在购买企业提供的产品和服务在获得自身的满足过程中对企业的利润贡献。Verhoef和Donkers(2001)则提出客户价值应区别为当前价值和潜在价值。价值细分的基本思想就是以客户价值为细分指标，根据客户价值大小将所有客户分为具有不同价值的客户群体。
二、关于市场细分方法演进轨迹的初步分析
1.事前细分与事后细分
(1)事前细分。事前细分在细分前就已经选定了细分标准，这样就使得细分变得直接、形象，便于操作同时易于理解。这一方法无论在理论界还是实践界都获得了一定范围的应用。然而由于其理论基础是消费者行为模式，最终得到的细分类群结果依赖于研究者对消费者行为所作的定性分析，而目前《消费者行为学》本身并不是十分完善，正处于发展阶段，使得消费者行为分析并不能十分有效地细分市场。
(2)事后细分。以聚类为基准的事后细分的理论依据是概率统计学方法——根据对消费者的抽样调查数据的统计分析结果而推导消费者分群特征，其理论假设是，某一时空点的统计结果可以反映消费者的稳定心理和行为特征，厂商可以用过去的消费统计结果推知消费者未来的消费购买行为。从理论上讲，某一时空点的统计结果确实可以反映消费者一定时期的稳定心理和行为特征，从而厂商可以用过去的消费统计结果推知消费者未来的消费购买行为。但是，其一消费者的稳定心理和行为特征所能持续的时间长度，是很难界定的，而且具备一定的稳定心理和行为特征的人们在具体做出消费决策时往往有具备一定的冲动性，使得这一稳定心理和行为特征丧失其现实意义;其二，由于统计工具本身局限于对数据的数理规律分析，其细分出的稳定心理和行为特征往往不可预知，常常偏离研究方向很远。
(3)从事前细分到事后细分。事前细分最终得出的细分类群结果依赖于研究者对消费者行为所做的定性分析，而对于消费者市场行为所做的定性分析大多源于细分者自身的经验，后期开始借鉴心理学的研究成果对消费者行为进行分析。消费者心理的分析使得研究者发现收集更多的市场细分的相关信息成为必要，而收集了大量信息后研究者往往就会发现原有的市场细分变量不足以囊括所收集的信息，正是基于这一点，事后细分应运而生。事后细分克服了事前细分对于所收集的市场细分相关信息利用不足的问题，有着其严密的逻辑：首先通过抽样来收集市场信息，然后在假定某一时空点的统计结果可以反映消费者的稳定心理和行为特征的基础上以统计分析工具对市场信息所反映的市场状况进行分析，从而获得市场细分的结果。笔者认为，事后细分的出现，反映出市场细分方法研究正在不断朝更加科学的方向发展。它表现了市场细分方法研究的下列发展倾向：其一，市场细分方法研究开始强调市场细分方法应该忠于市场的现实状况，不能完全依靠定性地经验性分析；其二，市场细分方法研究应该借助相关工具学科的研究成果，以先进的科学方法来完善市场细分方法的逻辑性。
2.静态细分与动态细分
(1)静态细分。静态细分是把时间轴假设不动，而考虑当前市场空间下各类不同消费心理动机以及与此相应的价值利益需求的差异。其优点是对目前市场的状况可以获得比较清晰和直接的认识。而其缺点却十分明显——“只能得到市场消费需求某一时段的快照，对于所切分到的各个消费群以后的需求变化无法得知。”同时，由于静态细分也需要相当长的时间来分析和调查研究目前的市场状况，从而产生了研究分析与实际情况的脱钩，往往是一番调查研究之后弄清楚的是过去某一段时间内市场的状况，但市场已经出现了新的市场变化，使得静态细分的结果只能发表在各种刊物上而失去其应用于市场实践的价值。
(2)动态细分。动态细分是跟随实际市场中的一切变化来进行市场细分。从而使细分有了相当大的难度。目前借助统计工具以及相关研究的成果使得动态细分取得了一定的进展。定性分析的同时借助统计工具预测将来市场的变化，同时尽可能利用一切可以收集到的市场相关信息以反映市场变化的真实面貌。
通常动态细分的结果有两种：其一，企业锁定一个顾客群，竭尽全力向这个顾客群提供不同的产品或劳务以满足固定的顾客群的变化着的需求，在该种情况下，顾客的生命价值理论得到了广泛的应用；其二，企业以固定的产品或劳务在广阔的市场中锁定具备固定特征的一个特征消费者群，当原顾客群中的顾客需求发生变化时，企业在市场中继续寻找满足原有特征的顾客群，也就是固定的产品或劳务推向某一典型特征的细分市场。这两种结果都对营销实践起到了相当大的指导作用。
(3)从静态细分到动态细分。所谓动态系统，就是指系统的状态变量是时间的函数，也就是说，系统的状态变量随时间的变化而变化。绝大多数的系统都是动态系统。所谓静态系统，是指表征系统运动的数学模型中不包含时间的因素，也就是说，这种模型中的变量不随时间的变化而变化。静态系统有其相对性。市场细分当然不是在一个静态系统中的。市场不是一成不变的，而是处于不断的演进过程之中。随着以速度经济、网络经济、知识经济为特征的新经济的到来，世界步入了一个瞬息万变的信息时代与个性时代，从而使得企业的营销环境发生了很大的变化。在关系范式下市场细分的动态性质来自三个方面：一是顾客需求变化带来的动态；二是顾客生命周期阶段化带来的变化；三是顾客与市场隶属关系变化带来的动态。以上可以看出，市场细分逐步走向动态细分有着其必然性。
从上面的分析中可以看出，动态细分虽然目前存在许多不足之处，但是动态细分的相关研究是静态细分研究不容忽视的补充。它反映出了市场细分方法研究已经朝着对市场的长期把握的方向在发展。面对目前市场变化的加快，菲利普·科特勒在其《营销管理》一书中就谈到市场细分需要跟随市场的脚步的观点，他认为市场细分应该是一项经常性工作。笔者认为市场细分方法研究的发展方向中肯定不会偏离对市场的动态把握的方法。
市场细分与定位依赖的是这样一种观念：市场是不可改变的。这种细分可能产生横向创意。但是，日常营销与企业的实施和监控营销项目使营销人员大多数时候都是以细分(固定)市场来着手工作，可将之称为“市场短视症”。因此，对于从长期来看，对于市场的不断变化发展而言，市场细分方法必然不能“短视”，必须朝着动态细分的方向发展。目前市场细分已经不仅朝动态方向发展，研究者们已经开始对如何在市场细分的同时发挥企业的长处进行研究，开始强调把握市场的同时把握企业自身。如果说利益细分是把握市场上的消费者，那么价值细分就是把握企业自身，而消费者生活形态细分就是强调两者的兼容并包，未来的消费者市场细分方法必然以达到这一要求为目的。
三、消费者市场细分方法的演进轨迹
1.消费者市场方法的发展历程
第一阶段，早期传统的定性细分方法；第二阶段，统计学等工具学科应用于消费者市场细分领域，以聚类为基础的事后细分成为消费者市场细分领域中除传统定性细分方法外的另一块大陆;第三阶段，随着社会的发展，各种学科都向前发展，促使研究者们开始强调对消费者市场进行深层次细分，生活形态细分成为消费者市场细分最前沿的代表。消费者市场细分方法的发展历程是一个由“事前”向“事后”、由“静态”向“动态”复合发展的过程。
2.消费者市场细分方法研究的未来发展方向
在前面对于静态细分与动态细分的分析中，笔者已经指出基于对变化越来越快的市场进行把握的要求，市场细分朝着对市场的长期把握的方向进行发展是必然的。然而目前由于相关理论研究的局限性，对于动态市场细分的研究还停留在比较浅的层面，而且相关的消费者市场细分方法研究在该领域还没能成为主流。笔者认为消费者市场细分方法研究的下一阶段就是在前面论述的第三阶段的基础上对消费者市场进行动态细分，这种动态是在市场细分方法中考虑时间推移对消费者市场所造成的影响，从而达到对消费者市场的深入细分，而不是仅仅限于锁定一个顾客群或者依托一种固定的产品或者劳务去寻找特定的顾客群。
参考文献:
[1]吴键安 钟育赣:市场营销学[M].北京:高等教育出版社，2002
[2]菲利普·科特勒著:梅清豪译.营销管理（第11版）[M].上海:上海人民出版社,2003
[3]罗纪宁:市场细分的系统内涵及其在企业营销决策中的应用[J].江苏商论,2006年,第5期;26～27
[4]郑 琦:利益细分变量研究与消费者市场细分[J].南开管理评论,2000年,第4期；60～63
[5]陈静宇:价值细分-价值驱动的细分模型[J].中国流通经济,2003年,第6期;53～56
[6]罗纪宁:市场细分研究综述：回顾与展望[J].山东大学学报（社会科学版）.2003年,第6期;44～48
[7]王冬英:论市场细分的系统内涵与应用[J].企业活力，2004年11期
[8]冯国瑞.系统论、信息论、控制论与马克思主义认识论[M].北京:北京大学出版社,1991
[9]汪 涛:市场的演进和改革的方向[J].江淮论坛,2001年，第1期;49～53
[10]汪 涛 徐 岚:新营销理论的发展与整合[J].商业经济与管理,2002年2月,第2期；20～23
[11]何佳讯:关系范式下市场细分的变革与关键变量[J].商业经济与管理,2003年,第4期；19～21
[12]菲利普·科特勒等著,陈燕如译:水平营销[M].北京:中信出版社，2005