基于氧化原理的舆论生成模式研究
摘要 当今社会价值观念的高度多元和传播媒介的深度自助，对舆情的预警与调控提出了很大挑战。传统的舆论生成模式研究已难以适应当前舆论环境的发展变化。文章在社会燃烧理论基础上，提出社会舆论生成途径的缓慢氧化、剧烈氧化（包括自燃和点燃）等模式，并探讨氧化模式对舆论引导带来的启示。
关键词 氧化原理 舆论生成模式 舆论引导
作者信息 董子铭，四川师范大学新闻与传播学院讲师，博士。
基金项目 本文受国家社会科学基金西部项目（11XGJ008）“西方媒体在国际政治中的角色与作用研究”、国家社科基金重大招标项目（08&ZD060）“新形势下提升舆论引导力对策研究”、四川师范大学文科一般项目（14yb23）“壮大主流思想舆论引导范式创新研究”的资助。
社会化媒体的浪潮正在冲击处于转型期的中国社会，多种民众利益诉求陡然增加，各种新锐传播形态层出不穷。价值观念的高度多元和传播媒介的深度自助，作为社会环境和媒介环境变化的重要因素，使公众舆论朝着更加不可控的方向发展，对社会管理尤其是虚拟社会的舆情监测和引导提出了极具紧迫性和高难度的挑战。
研究舆论的生成模式，对于揭示舆论运行过程中引发阶段的特征和规律有着重要的启发意义，可为社会舆情的预警与调控提供直观形象的信息。然而，将舆论的生成按渐进与爆发、理性与非理性分割开来的传统模式，已难以适应当前舆论环境的发展变化，对于构成舆论的要素和舆论形成所依赖的基本条件的认知和理解，才是划分舆论生成模式的根本依据。
一、社会燃烧理论与舆论氧化原理
将人类社会中的无序、失稳及动乱进行识别、模拟和解析，与燃烧反应有效融合并加以理性修正。据此，牛文元提出了社会燃烧理论，[1]该理论认为：（1） 引起社会无序的基本动因，即随时随地发生的“人与自然”关系的不协调和“人与人”关系的不和谐，可视为社会不稳定提供的“燃烧物质”；（2） 一些媒体的误导、过分夸大、无中生有的挑动、谣言的传播、小道消息的流行、敌对势力的恶意攻击、非理性的推断、片面利益的刻意追逐、社会心理的随意放大等，相当于社会动乱中的燃烧“助燃剂”；（3） 具有一定规模和影响的突发性事件，通常可作为社会动乱中的导火线或称“点火温度”。由此，将社会稳定状况纳入一个严格的理论体系和统计体系之中。
本文在社会燃烧理论的基础上，对舆论的形成和发展进行了进一步研究，将社会舆论的生成途径归纳为缓慢氧化、剧烈氧化（包括自燃和点燃）三种氧化模式，并且三种模式相互化合共生。其中，燃烧发生必须具备的三个要素：“燃烧物质”“助燃剂”“着火温度”，分别纳入本文氧化原理中的“被氧化物”“氧化剂与催化剂”“热源”。[2]
舆论是公共领域内具有社会势能的趋向性公意，其本质是社会公众对社会某些事件、现象的看法和态度。公众的情感态度会受到社会环境变化、矛盾问题凸显、突发事件刺激的不断影响，公众情绪（各种各样的议论、见解和诉求等）作为被氧化物质的集合，在舆论场中梯度分布，促使公众向一致的意见靠拢。舆论场中的信息披露、宣传教育、意见领袖和媒体的引导、谣言传播等可视作舆论生成中的氧化剂和催化剂；社会生活中层出不穷的问题和事件即为热源，其既是社会矛盾凸显的表现，也会加速公众情绪的氧化反应。
二、社会舆论生成的氧化模式[3]
1. 缓慢氧化模式
“缓慢氧化”指物质在氧化剂、催化剂作用下缓慢反应，不断放热的过程。它不像燃烧那样剧烈发光发热。在对舆论生成模式的研究中，可把表现形式不剧烈，但影响往往潜移默化、深远持久的舆论生成模式称作“缓慢氧化模式”，即舆论的形成有一个渐进的过程，人们的意识日甚一日地发生变化，最后在一定范围内演化为普遍意见。其特点是：（1）生成时间较长；（2）表现形式平缓；（3）其形成和发展具有时代性和社会历史性；（4）公众意识受到氧化过程的影响深远，且作用持久。如果缓慢氧化模式下舆论涉及的公共问题长期得不到解决，在一定条件下由于某个事件的刺激，也可能转化为燃烧模式。
缓慢氧化模式主要有两种表现形式：
一是社会主义核心价值观的正向涵化。在此过程中，氧化剂和催化剂主要包括宣传教育和媒体引导，其提示的“象征性现实”对人们认识和了解现实世界发挥巨大影响，在不知不觉中制约人们世界观的形成和发展。在社会发展的不同阶段，公众在教育和媒体的积极宣传引导下，逐渐形成良好风尚及核心价值观，进而生成广泛的正向舆论。在思想教育领域，以社会主义核心价值为统领的各类主题活动的广泛开展，不断影响人们的思维方式。在更多领域，主流媒体的培养作用不容忽视，其涉及范围更广，形式和内容更加丰富，影响力更大。如《新闻联播》等资讯类节目、《今日说法》等法制类节目、《感动中国》等评选类节目及诸多主旋律影视剧、纪录片，都旨在潜移默化中营造良好社会风气，弘扬核心价值观。此外，网络等新媒体的发展，为宣传引导提供了更广阔的平台，它打破了时空界限，渗透到社会生活的各个方面。
二是转型期社会矛盾的负向累积。随着改革开放的不断深入和市场化进程的加快，传统的同质观念和共同信仰被打破，代之以异质多元的价值观念和评判标准。社会转型时期，这种一元与多元的张力关系将会长期维持下去。其中，贫富差距、官民关系、劳资纠纷等社会不稳定因素的日益活跃，作为一种氧化剂和催化剂不断作用于公众的思维方式，对社会生活产生巨大影响，在当前舆论多元共生的新形势下，其氧化而生的负面情绪持续累积。如仇富心理、贫富悬殊、利益不均衡，促成不同经济地位的人们尖锐的心理冲撞；社会保障体系尚不完善，对于富者占有更多社会资源的质疑促成一些人潜在的思维方式；市场经济体制建设过程中缺乏相应的人文构建，催化了信任危机的升级，加剧了公众偏见的形成。同时，全球化态势下西方价值观念的外在渗透，也影响人们在价值层面的文化建构。如“迅雷在线搜索排行榜”中，美剧始终在TOP10榜单上占据不可动摇的位置。其代表的西方文化产品展现了令人向往的生活方式，人们的价值观念、行为方式已受到一定氧化，形成的舆论已深入到社会群体的内部。
2. 自燃模式
燃烧是物质快速氧化，产生光和热的过程。其中，自燃指可燃物质在空气中没有外来明火源的直接作用，靠热量的积聚达到一定温度时发生的燃烧。在对舆论生成模式的研究中，我们把在一系列相关事件的影响下，公众情绪随此社会问题的日趋凸显而不断累积，直到某一类似事件再次发生，舆论随之一触即发的生成模式称作“自燃模式”。某些社会不公平现象的发生（热源），使社会公众逐渐产生了心理变化，从而需要出口来发泄自己的情绪，这些都在为舆论的生成起着酝酿、加温的作用。一件看似平常的小事发生，作为公众情绪（可燃物）达到自燃点的标志，致使人们在短时间内作出反应，对所关注的社会问题或公共事务进行各种各样的评议活动，从而迅速形成公众舆论。
通常，在可燃物达到自燃点之前，这些社会问题的曝光以及与之相关的民众长期以来形成的刻板印象及偏见，作为舆论自燃模式下的助燃剂，不断加剧民众的不满情绪。与此同时，相当于热源的一系列热点事件虽不能使公众情绪瞬间膨胀，但可使其逐渐高涨，不断升温，并最终在某一非重大或非典型事件发生时达到舆论燃烧的临界点。上述过程可用如下公式表示：
公众情绪作为可燃物（气体）在“燃烧”过程中，不仅升高了温度，也增大了自身浓度，从而深刻影响舆论爆发的剧烈程度。
自燃模式的舆论生成有其自身的特点：（1）预见性：涉及该模式的社会问题或社会矛盾久已形成并引起社会公众广泛持久的关注，舆论形成的突发性和偶然性较小。（2）必然性：自燃模式下舆论的爆发是长期系列社会事件作用于公众情绪的结果，公众情绪在爆发前需要经历累积的过程。（3）间歇性：舆论燃烧后，相关社会问题如果得不到有效解决，今后自燃的可能性将会增大。为更好地说明自燃模式下的舆论生成过程，本文选取如下典型案例论述分析：
“李刚门”的起因只是一件交通肇事案，何故引起轩然大波，究其根源，之前已发生的多起官二代利用父辈公权牟取私利或妨碍司法公正的案例相当于热源，事件本身的影响也许并不强烈，但能持续加热公众情绪，加速社会舆论的生成。
3. 点燃模式
点燃指可燃物质在空气中受到外界火源直接作用，开始起火燃烧的现象。点燃模式不同于自燃模式，在某一问题或事件的发生还没有引起公众普遍关注或足够重视之时，突发性公共事件作为火源，将公众长期存在的价值观念、态度偏见（可燃物）迅速引燃，并产生广泛而强烈的社会影响。从点火燃烧的剧烈程度和受众客体的规模来看，能够作为点燃模式引火源的社会事件往往是那些突然发生，造成或可能造成重大人员伤亡、财产损失、生态环境破坏和严重社会危害，危及公共安全的紧急事件，包括自然灾害、公共卫生事件、灾难事故、社会安全事件。该模式可用如下公式表示：
点燃模式的舆论生成具有区别于缓慢氧化和自燃的显著特点：（1）不可预见：舆论点燃之前，某一问题或事件还未引起社会公众的普遍关注和重视，即围绕这一公众事件或公共事务不能形成舆论信息场。（2）范围广泛：该类事件往往牵涉群体性利益、公民的基本权利乃至民族的利益，所以舆论的形成也具有波及范围广的特点。（3）传播迅速：因突发公共事件而产生的舆论也会因其涉及群体的广泛而迅速扩散，规模巨大，程度剧烈。（4）信息依赖：突发性公共事件发生后，公众更倾向于接受主流媒体（或官方）的权威信息和舆论导向。本文选取如下具有典型意义的案例进行分析：
以自然灾害为例。2010年8月7日，甘肃舟曲爆发特大泥石流。事件爆发后，各大媒体竞相报道，自然灾害引燃了民族团结之火，“献爱心”“祈福”等成为网络高频词汇，短时间内就形成了众志成城的积极舆论氛围。
三、基于氧化模式的舆情预警与应对
在社会生活中，公众情绪受媒介信息及人际传播的影响，始终处于一种不断扩散、不断累积的过程中。社会公众情绪的生发、累积与媒体的引导息息相关，舆论生成的三种模式对于媒体进行舆情分析的要求也不尽相同。缓慢氧化模式需要持续的长效操作；点燃模式侧重于燃烧之后的应急管理；自燃模式则需兼顾温度到达燃点前后的两阶段，即做到预警机制和应急机制的统一。
1. 建立精确监测舆论走向的分析机制
舆情监测指利用一定的技术手段，对与目标相关的舆情信息进行检测、统计和分析的长效机制。目的是对舆论热点作出过滤、筛选和准确判断，了解公众对其的态度和意见，及时有效地进行舆论引导。[4]当前的舆情研判分析主要从舆情热点、分布、性质等指标入手，还欠缺精确地描述和监测舆论走向的实证研究和分析机制。
新媒体的发展促使网络逐渐成为人们的主要意见表达场所，提供了大量获取真实舆论演化数据的可能性，使对舆论生成过程进行精确化描绘逐渐成为现实。虽然已有的相关建模研究存在诸多局限，但随着人们对网络交互行为认知的深化和语义分析技术的进步，通过不断修正和检验，终将建立适用于不同舆论生成模式的预警机制和应急机制。在实际工作中，若舆论尚未爆发，可通过对该舆情的实时监控预测舆论爆发的时点并及时开展引导，从而达到预警效果；一旦舆论生成，同样可以借助实际数据检验舆论引导的效果，从而服务于应急机制。
2. 因势利导：舆论引导在内容上的侧重
不同模式类型中，舆论引导的内容不尽相同。对于缓慢氧化模式，公众对话语权的要求较强；而对于燃烧模式，除此之外，还需媒体在保证其知情权的同时予以宣导抚慰，疏导其焦虑、愤怒等负面情绪。媒体要根据不同的主客体和自身特点，选择恰当方式进行舆论监督和引导。图文的展现、报道的倾向性、写作方式和报道角度、报道题材和新闻种类等都会对引导效果产生影响。对于三种舆论生成模式，引导内容的侧重突出表现在报道的倾向性和角度的不同。
缓慢氧化模式和自燃模式的舆论生成时间比较长，要求氧化剂、催化剂尽可能保持信息结构性均衡，使公众情绪得到较充分的疏导，提升公众的理性思维，避免因一元化而走向极端，诱发新一轮舆论风暴。
对于点燃模式的初始阶段，助燃剂（信息）的类型则趋向以一元导向为主。因公众情绪被突发事件急速点燃，处于极端动荡的不稳定态势中，此时媒体须迅速作出反应，用同一声音进行报道，形成合力，这样才能及时稳定公众情绪，消弭谣言，削减不安定因素。在此之后，公众情绪趋于稳定，报道可挖掘事件本身、引导公众多方面发展思考。
3. 因时制宜：舆论引导在时间上的侧重
点燃模式中的舆论引导应注意把握反应开始前期的短暂停顿。舆论点燃模式中，作为燃点的突发事件发生之后，短时间内舆论即可达峰值。舆论峰值到达的时间相对较短，最长不过几小时，也可短至分秒必达。具体到达的快慢，与事件发生的时段有关，如果事件发生在网民上网比较密集的时段，如傍晚，则舆论峰值易于迅速到达。根据课题组对重大突发事件中关于单位时间内网络论坛发帖数的统计，点燃模式中的舆情高涨程度从发生到达峰值的时间虽很短，但仍存在一个前期停顿。这段时间内，大部分网友都在观望，等待关于事件的具体信息或者观点，而这段时间内出现的主题帖内容，几乎左右了后面参与讨论网民的意见倾向。因此，如果能在前期停顿期内进行舆论引导， 对点燃模式的舆论引导就占据了主动。
自燃模式的舆论引导关键在于先期发现问题，可在公众情绪和议论的累积阶段将其控制、疏导。负责舆情监测和分析工作的有关部门应保持对各种社会问题讨论的关注，及时披露权威信息或对讨论热度进行调控，如此就可先期发现和解决问题，不至于使之积累爆发。
参考文献：
[1] 牛文元. 社会物理学与中国社会稳定预警系统[J]. 中国科学院院刊，2001（1）.
[2] 吴飞. 当代舆论形成与发展的途径和模式[J]. 杭州大学学报，1995（12）.
[3] 韩晓宁. 舆论精确测量的设想及其形成模式分析[J]. 国际新闻界，2007（5）.
[4] 刘云，丁飞，张振江. 舆论形成和演进模型的研究综述[J]. 北京交通大学学报，2010（10）.