以封面设计助力图书品牌建设
摘 要：文字编辑和装帧设计者都是图书产品价值的共同创造者。不仅如此，由于具有视觉感染力和审美价值，装帧设计还是图书品牌和出版社品牌最有效的载体。书海出版社围棋文化系列图书在注重装帧设计增加图书辨识度，增强读者黏性等品牌建设上做出了有益的尝试。
关键词：图书品牌 装帧设计 沟通机制
互联网时代，读者获取知识和信息的渠道、方式和选择多样化。虽然图书与网络相比较具有诸多不可替代的特性，但是图书市场受到了巨大的挤压，图书销量大幅下滑、图书利润下降已是不争的现实。与此同时，我国已成为年出书五十万种的出版大国。图书品种不断丰富、市场空间十分有限的双重压力导致图书市场竞争白热化。其竞争的结果我们有目共睹——品牌社、品牌书长期占据着各种图书排行榜，绝大多数出版社图书榜上无名，换句话说，这些品牌社的品牌书占据了绝大多数的市场份额，其他无品牌图书的出版社占有很小的市场份额，自然在竞争中处于劣势地位。因此，打造自己的品牌图书，进而跻身品牌出版社阵营，成为出版社，特别是地方中小出版社生存和发展的必然选择。
品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度，是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。图书作为出版社的产品，由文字内容（含正文、前言、后记、附录等）和装帧设计两大部分组成，文字内容是图书的核心价值，装帧设计是图书的外在表现形式，两者的有机结合就是图书。文字编辑和装帧设计者都是图书产品价值的共同创造者。不仅如此，由于具有视觉感染力和审美价值，装帧设计还是图书品牌和出版社品牌最有效的载体。书海出版社围棋文化系列图书在注重装帧设计增加图书辨识度、增强读者粘性等品牌建设上做出了有益的尝试。
书海出版社自推出围棋文化系列图书以来，视图书的内容和封面为鸟之两翼，注重发挥装帧设计在品牌建设中的特殊作用，生动形象地诠释了围棋艺术修身养性、陶冶性情的一种超然达观的境界，和一份潇洒人生快乐过的风雅。走过了一条寻找市场、发现市场、培育市场、开发市场、巩固市场的发展道路，书海出版社目前已开发了以《石破天惊——人机大战的时空解读》为代表的围棋文化系列图书，形成了有质量、有规模、有效益、有口碑的品牌图书。书海出版社的围棋文化系列图书在激烈的市场竞争中不断发展壮大，不断做强品牌，在与传统的专业大社、品牌强社的竞争中争得了一席之地。其成功的原因有以下几点。
第一，以内容为主导，用视觉艺术阐释图书思想。《围棋与东方管理智慧》《围棋心理学》《围棋的思维科学》等围棋文化系列图书是山西人民出版社特色书系，体现围棋文化内涵、彰显围棋文化魅力是此类图书内容的核心。这个系列的装帧设计就是要通过视觉艺术设计阐释书中的内容和思想。《图说围棋逸事禅机》封面色彩上选用黑白两色，上半部分为白色，下半部分为黑色，在图案上选取围棋的抽象化的表达，采用与底色相反的图案，像用毛笔勾画出的围棋的部分轮廓，安静中暗含灵动，与书中的禅机表里呼应，水乳交融，很好地诠释了围棋的刚强与柔和、防守与进攻、释放与稳重的对立统一关系。对黑白色合理的交互和搭配所产生的深度感准确地表达了图书的内涵，使封面张力十足。围棋文化图书的设计理念受到了围棋界的肯定，《中国国家围棋队1960—2010》被确定为中国围棋国际交流的官方礼品，大大提升了书海出版社围棋图书的品牌的国际影响力。
第二，以市场为导向确立装帧设计风格，增强品牌辨识度。作为非专业的地方出版社，能够在名社、大社、强社占据的围棋图书市场中生存、发展并不断壮大，市场导向起到了决定性的作用。选题来自教学调研，内容来自教学一线，图书定价来自市场，装帧设计服务于市场需求。为适应图书定价需求，围棋系列图书的装帧设计简约大气，契合了围棋的精神，又有效地控制了图书的成本，可谓一举两得。《平常心——大棋士林海峰的围棋人生》《石破天惊——人机大战的跨时空解读》的设计中，突出了这些围棋顶级高手专注下棋的图片，满足“粉丝”心理需求的同时，引发读者探究内容的兴趣。经过多年坚持不懈的努力，我社围棋文化系列图书在图书书店的书架上、网上的店铺里、辅导班的课堂上成为一道独特的风景，不但图书有了品牌效应，出版社的知名度和美誉度也得到很大的提升。
第三，以品牌为目标，打造整体设计风格。一般情况下，大型丛书、套书在出版前，需要对包括装帧设计在内的诸多问题做出顶层设计、全面规划，图书的装帧也就有了“统一服装”。与这些图书不同的是，书海出版社的围棋系列图书不是一个有规划、有步骤、有资金的计划型的图书工程，它从一本不起眼的常识性知识练习题起步，历经近二十年不懈的市场探索、拓展、积累、壮大，逐步形成了一个“草根”系列。“出身”的特殊性决定了这个系列在出版之前不可能有包括装帧设计在内的整体出版规划，出什么、出多少没有明确的目标，一直在摸着石头过河。但随着品种的不断增加，围棋图书的系列化、规模化逐步显现，设计者敏锐地判断并把握该图书系列化的发展趋势，有意识地在成功设计单本图书后，用成功的设计引领整个系列图书，建构系列图书的品牌形象，增加图书的集群效应和视觉冲击力。从《公开的秘密武器》到《黑白之旅》《图说中国围棋史》等等，围棋文化系列图书的装帧风格逐步明确，产生了很强的辨识度和美誉度，集群效应显著。
第四，注重中國传统文化元素运用，突出围棋的东方文化特色。中国传统文化经过五千多年的发展、演变和传承，凝聚了华夏文明的成果，具有独特的理念、智慧、气度、神韵，是我们取之不尽、用之不竭的艺术宝库。从围棋文化系列《黑白之旅》开始，装帧设计者就确立了围棋文化图书东方特色的总体思路。在围棋文化研究丛书《黑白之旅》和《图说中国围棋史》封面设计中，设计者按照不同的比例使用了国画元素，与内容内外协调，产生了浓郁的民族文化韵味，从而引发读者思想上的认同和情感上的共鸣。
第五，与作者、编辑充分沟通，准确反映图书出版理念。我社围棋系列之所以在读者中有很好的口碑、在市场上有不俗的表现，与图书内容、思想与装帧设计创意、理念的高度融合有密不可分的关系。围棋系列图书的作者涵盖了我们身边教学一线的围棋培训班教师、鼎鼎大名的围棋国手及声名显赫的世界顶级高手，作者的价值取向和审美需求也有很大的差别。同时，图书的内容及出版理念也需要充分体现，因此与作者、编辑沟通成为设计者必须做好的功课。在十几年的设计过程中，设计者本身的文化素养发挥了非常关键的作用。编辑和设计者都是围棋爱好者，对围棋学习、围棋文化有共同语言，能够更好地了解作者的价值取向、审美需求和个人追求，并传递图书的出版理念和系列图书的设计理念。良好的沟通使得设计者重视、尊重作者，作者理解、认可设计者，形成了作者、责编、设计者合力打造品牌图书的良好局面。书海出版社最新推出的围棋文化图书《我所认识的藤泽秀行》作者为我国著名女子围棋选手孔祥明。与作者、责编充分沟通后，设计者决定封面以藤泽秀行的黑白半身生活照为背景进行相关设计，以灰白为基调，突出了一代围棋名家的朴素与温和，与读者头脑中叱咤棋坛的战将形成强烈的对比，充分调动了读者的好奇心，产生了很好的效果。
通过多年的摸索、打磨和尝试，书海出版社的围棋文化系列图书在小众的围棋市场中已成为品牌图书，书海出版社在读者和市场上的知名度也显著提升。随着图书开发不断深入、图书系列不断明晰、沟通机制日渐成熟和品牌维护不断加强，装帧设计在今后的图书品牌乃至出版社品牌建设中的作用将得到进一步的彰显。
作 者：谢 成，山西人民出版社（书海出版社）副编审，装帧设计室主任。
编 辑：魏思思 E-mail：sisi123_0@163.com