利用5W模式做高效营销
作为理财经理等营销人员，与客户交流沟通并实现销售是其每天最基本的工作，但在日常工作中，部分营销人员与客户之间的沟通并不顺畅，我们先来看一个案例：
理财经理：您好！我们今天新推出了一款理财产品，收益率很高。
客户：2万块钱可以买吗？
理财经理：不可以，理财产品的起点是5万元。
客户：我只有2万，没法买。
理财经理：……
这是一个理财公司网点辅导时碰到的一个真实案例，类似的情况可能在许多网点的许多理财经理身上都存在，笔者认为，本案例中的理财经理在营销过程中至少存在这几个问题：
1、没有先了解清楚客户的需求就进行营销；
2、没有找对合适的营销对象；
3、没有提前制定营销预案，以至于不知道怎么应对客户做出的反应；
4、没有先把自己营销出去，让客户对自己建立信任。
这些问题说明一些理财经理在营销过程中没有掌握有效的营销技巧，因而陷入被动，营销机会随之消失。针对这一情况，为大家介绍一个“5W”方法，促使与客户的交流沟通更加顺畅有效。
HOW：通过什么方式与客户沟通
信函、电邮、电话、短信、QQ、微信等，都可以作为理财经理与客户之间的联系方式，但是不同的联系方式适合不同的客户，比如有的客户可能喜欢收发邮件，有的客户可能喜欢短信，而有的客户则喜欢理财经理直接给他打电话，这就要求我们需提前了解。
有一位理财经理刚开始做理财时，由于经验不足，不愿意给客户打电话，主要通过短信给客户发送理财产品、市场资讯等，对于这种方式，有的客户却很不喜欢，将这些信息作为“垃圾短信”对待，对发送该短信的理财经理也没有什么好印象，认为自己的生活被打扰。这位理财经理得知后，便不敢再给陌生客户发短信了，只跟几位比较熟悉的老客户交流。
事实上，有许多客户反而非常喜欢理财经理发送的短信信息，我们就遇到过一位对短信交流持鼓励和欢迎态度的客户。这位客户是一位企业女老总，因为达到了我行的贵宾客户标准，理财经理便请她到网点签约，在交流中这位客户对我行理财经理的服务大加赞赏，其中最打动她的一点就是这位理财经理每天都会给她发几条理财信息，有时也会发几条问候祝福信息，她都很喜欢。这位客户生意很忙，没有时间理财和了解理财信息，但她喜欢通过短信方式与客户、朋友交流，所以工作再忙，每天也会发一些短信给朋友们，收到短信时也会非常开心，而我行理财经理的短信既及时又实用，对于有用的信息，比如适合自己的理财产品，她会抽时间去银行购买，其他的信息她也会作为理财知识进行了解，有时在百忙之中收到理财经理的问候和祝福短信，她更会开心不已，繁忙和疲惫也烟消云散。因此虽然有多家银行的理财经理都为她提供理财服务，但她更喜欢我行的这位理财经理，主要资产也都存在这个网点。
由此可见，只有弄明白每位客户喜欢的沟通方式，才能事半功倍，否则不但没有效果，甚至会弄巧成拙。
WHEN：应该什么时候与客户联系
从某种角度上说，什么时候与客户联系更重要，特别是一定要在合适的时间给客户打电话。像有的客户遇到疑难的理财问题时，会在深夜给我们的理财经理打电话，说这话的时候，理财经理甚至是有些“自豪”的，因为他们得到了客户的信任。在国内，晚上甚至深夜给别人打电话也比较正常，有的人不管什么时候，有事摸起电话来就会给对方打电话，但这种情况在国外可能不行。据有关资料，在国外晚上10点以后给人打电话是非常不礼貌的，对于客户是外国朋友的理财经理，这点需要注意。不过，即使在国内，有些客户对晚上接听电话也比较反对，除非有非常重要的事情。
除了地域和风俗等方面的差别外，客户的个性差异也会有很大不同，这就要求理财经理等营销人员在日常工作中一定要注意，比如财富中心或私人银行的许多高端客户的生活方式和习惯都会和一般客户有着明显区别，他们中的许多人已经实现财务和时间自由，公司由别人帮助打理，自己和家人则注重休闲，享受生活，甚至每天睡到“自然醒”。
我们这儿有个典型的案例。有一天，A理财经理接到一位原来的客户李总打来的“投诉”电话，原来负责李总理财事务的新理财经理B在早上9点钟给他打电话，影响了他的休息，最后A理财经理费了好大口舌才将这位客户说满意了。
这是怎么回事呢？原来李总喜欢晚上工作，休息得比较晚，早上起得也晚，所以上午10点前一定不要给他打电话。当时，B理财经理很认真地记下了，但那天因为要发一个比较好的产品，急于想通知李总，就没有想那么多，拿起电话就拨出去了，结果当时李总正睡得香，所以很不高兴。从这以后，B理财经理再也不敢在上午10点前给李总打电话了，而且对应该什么时候给客户打电话有了深刻的认识和体会。
WHERE：在哪儿与客户交流效果好
与客户交流最好的方式是面谈，这样可以谈得更深入彻底一些，但“在哪儿谈”也是有学问的。我们经常会发现，有的理财经理就站在营业大厅里给客户介绍产品的详细要素，虽然讲得很认真、很卖力，但客户听得很不配合、很不耐烦，因为客户通常都是在等着叫号，所以要一边看着自己的号是不是快被叫到了，一边“顺便”听理财经理“讲课”，其效果可想而知，所以这样的交流方式成交率很低。因此，一定要根据客户的不同情况选择合适的地点与客户交流沟通。
一般情况下，理财单间是很好的交流地点。近几年，随着同业竞争日趋激烈，加上对优质客户重视的增强，各行在许多网点都设立了专门的理财单间，且装修精良豪华。在这样的环境下交流，客户会有一种安全私密和备受尊重的感觉。如果理财经理能把有潜力、有需求的客户请到理财单间来交流，在安静的室内环境里喝着茶水，客户的心情很容易平静下来，且更能畅开心扉与理财经理进行交流，效果比在嘈杂的大厅里要好得多，成交率也会大大提高。此外，还应根据客户的个性特点选择交流地点。比如有的客户非常喜欢喝茶，理财经理就可以选择条件较好的茶楼，泡上一壶好茶，边品茶边交流；有的客户喜欢打保龄球，理财经理就可以和客户约个时间，一同走进健身房，与客户切磋球艺。类似的形式，通常比非常正规的交流取得的效果会更好。
WHAT：与客户交流什么信息最好
不同的客户，其教育背景、工作经历、兴趣爱好、生活习惯等方面都不同，理财经理与客户交流时自然不能千篇一律，而是要“到什么山唱什么歌”。有的客户喜欢基金，不喜欢理财产品，如果理财经理事先不了解这一点，或者即使知道，还要和客户大谈特谈银行理财产品的好处，营销不但不会有好效果，更会引起客户的反感。
有的客户文化程度低，或者对理财毫无概念，如果理财经理用过多的书面语言为他们讲解理财业务，客户可能就会听得“云里雾里”，最后不得不“逃之夭夭”。相反，如果能用通俗易懂、形象生动的语言与他们交流，效果就会好一些。比如，作为理财经理，可能要与客户讲到CPI（消费者物价指数），如果对普通老百姓讲这个，很多人可能不理解，如果能将这个词用猪肉、鸡蛋的价格上涨来解释，客户理解起来就更容易了。
银行通常会要求理财经理用普通话为优质客户服务或者交流，但据我们观察，很多客户特别是一些非常传统的地方客户，更喜欢和理财经理用方言交流，这样他们会觉得更亲切，过于标准的普通话反而会产生距离感。
上面这些情况，如果是当面交流，理财经理及时发现不妥，或许客户还能会给一次“改正”的机会，但电话交流往往就没有那么好运气了，客户会直接将电话挂掉，所以电话营销更要格外注意。另外，许多理财经理都知道这样一个情况，即在电话沟通时，不能直接推销产品，这是非常重要的，因为通常情况下，电话沟通的目的不是卖产品，而是介绍自己，邀约客户，即通过电话介绍相关服务引起客户的兴趣，然后到网点与我们进行深入地沟通交流，但如果我们在电话里就将自己的“底牌”即产品的全部信息告诉了客户，那么我们就很难有与客户见面的机会了。
WHO：谁是自己真正有效的客户
客户是理财经理服务的对象，那么作为理财经理是否真正知道哪些是我们的客户？一般认为，真正有效的客户应该是有意愿购买、有能力购买、有购买自主权的人。但有的理财经理在实际工作中并不能认识到这一点，不能及时发现真正的客户，有时甚至做了很多无用功，如与某位客户交流了半天才发现，这并不是自己真正的营销对象。
再比如，目前中国绝大部分家庭的“财政大权”都掌握在女士一方的手里，一些男士手里的钱仅仅是老婆给的“零花钱”，家庭的主要资金都由女方掌握，所以我们都会注意到这样一个现象，很多网点在组织理财沙龙时，参与者多是女士。
这就给了我们一个启示，在为客户理财时，一定要先弄明白这个客户在财务方面能不能做主，如果不能做主，就不要在这个客户身上下太多的功夫，或者另想办法让家庭中有做主权的角色来网点交流。比如，在工作中我们经常会营销一些男士客户，不少男士都会认真地听理财经理的讲解和营销，但最后都会有同样的表态：我回去研究研究。根据调查，这种情况多数是因为他们做不了主，所谓的回去“研究研究”，其实很可能是回去“请示请示”，即需要自己的老婆点头。如果老婆同意了，他们可能还会来网点咨询并购买，或者与老婆一起来网点请理财经理再给讲解一番；如果老婆不同意，他们通常不会在短期内再到网点来。
通常情况下，一个家庭中真正做主的角色很容易被识别出来。有个实际的例子，有一对夫妻一同来银行办理业务，取号后的等待期间，理财经理从穿着等方面判断他们应该是潜力优质客户，便走上前去营销理财产品。一开始男主人很热情，对理财经理推荐的产品也很感兴趣，但在他们交流的过程中，女主人一直没有说话，所以男主人与理财经理交流了几个回合，发现老婆并不感兴趣后，马上改变了口气：“要不这样吧，我们今天很忙，改天再来深入地了解一下！”其实，现场的人几乎都看得出来，这位男主人并不是“一家之主”的角色，但在公共场合又不想失掉男人的“尊严”，便说出了这番“外交语言”，给自己一个台阶下。
碰到这种情况，理财经理就应该将营销目标适时转向女主人，但又不能采取伤害男主人自尊的方式。这位聪明的理财经理从男、女主人的表情，特别是男主人最后的一番“外交语言”中发现端倪后，与夫妇二人打个了个招呼就离开了，但不到一分钟的功夫又回到了这对夫妻的面前，找了个理由开始对女主人进行营销，最后虽然没有当场营销成功，但交流效果很好，女主人对孩子的保险、教育金存储等很感兴趣，和理财经理互留了联系方式，约定另找时间详谈。过了不长时间，这位女士就又来到网点找理财经理，最后理财经理为其购买了保险、基金定投、黄金定投等多种产品，几乎全是围绕孩子的教育进行的。
所以，客户有没有需求，有没有决定权，对于营销能否成功至关重要，这需要理财经理在营销前就要弄清楚，否则只能是“对牛弹琴”，不会有任何效果。
综上，掌握“5W”技巧，知道应该通过什么方式与客户联系，应该什么时候与客户联系，在哪儿与客户交流效果好，与客户交流什么内容，哪些是自己真正的客户，这些将对日常理财工作非常有用。不过，要想做到这些，需要理财经理在与客户最初的接触时，就应该有意识地了解观察这些信息，如可以直接询问客户以后哪种联系方式比较合适，每天的什么时间段给客户打电话比较方便等，从而为以后的联系沟通打好基础。