论女性形象在广告中的应用及启示
摘要：一直以来，女性形象在广告中的地位是不可替代的。纵观古今广告，女性的出现次数远远高于男性，女性产品也占有很大的优势。随着经济的发展，时代的变迁，商人和设计师在策划广告的过程中，将女性特有的美描画其间。
关键词：女性；广告
中图分类号：J524.3文献标识码：Ａ 文章编号：1005-5312（2011）02-0067-01
一直以来，女性形象在广告中的地位是不可替代的。
纵观古今广告，女性的出现次数远远高于男性，女性产品的广告也占有优势。女性形象第一次在广告中的频繁出现，是在上个世纪二三十年代。那时的报纸、广播，深受西方影响，在广告中开始表现开放和前卫，而女性是其中重要的环节。中国笼罩在侵略和压迫下，旧民族企业在没有政府的支持下努力寻求发展，进而促进了广告的发展。女性形象在广告中大量出现。由于西方开放的思想此时正如潮水般涌向国内，因此对中国的广告文化产生了很大的影响，女性形象也前卫大胆起来。在众多广告画面中，女性身着贴身的性感旗袍，她们乌发凤眼，明眸善睐，婀娜的身姿露出诱人的丰满。这些形象在药品、香烟、唱机洋酒广告中频繁的出现，女性被用作广告其实根本没有使用和被使用的关系，她们似乎和商品一样只是和另一件东西放在一起。月份牌美女在当时引领着时尚的潮流，为了迎合人们的审美需求，月份牌上的主题多是各式各样的美女。随着时代的变迁，从不食人间烟火的古代美女、清新脱俗的女学生，到丰满妖娆的摩登女郎，月份牌画中的美女也跟随时代在逐步物质化，成为世俗审美中的卖点。
十年文革，一个血色的年代。红旗下淡化个性和张扬，人们的视觉和思想在那个红得发黑、红的血腥的年代里已经被模糊了。广告的发展，在那十年里也显得非常的惨淡。文革期间，从事广告业，会被批判为代表资本主义腐朽的行当。与那时国人推崇的“打倒帝国主义”“艰苦朴素”格格不入。
可当文革开始以后，从政治上确认中国的最主要矛盾依旧是“阶级斗争”而非“经济发展”。广告，也同样放弃经济而成为宣传思想、宣传中央政策、斗争打击“敌对分子”的工具。具有鲜明特色的文革时期宣传画便大批地涌现出来。它们被赋予纯粹的政治意图和思想宣传目的。
政治上，文革时期经济萧条，而人们的思想再一次被残酷地封锁住，广告作为资本主义腐朽的产物，而仅存的“广告遗产”是大批的文革宣传画。在宣传画中，无产阶级的青年经常是一脸愤怒或凶悍的表情。画面中的内容会淡化男女性别，细节上忽略了性别的特征。她们留着短发，手中握着农具、工具、毛泽东选集。有一张画的情景是这样的：一个面带微笑的女青年，扛着一枚火箭炮。文革中，流传的“铁姑娘”的思想在宣传画中表现地尤为突出。那时，女青年能成为一名女兵是她们最大的幸福和荣誉。性意识在宣传画中完全不存在，对于女性特点不是强化和加深，反而是式微與衰退。女人在宣传画中已经失去了她们的真本色，在这里找不到“爱情”，寻不着“性感”，一切唯有毛主席。
当“计划生育”国策颁布以后，女性的形象有了进步和发展，但也仅仅是单一的妈妈形象。宽大的服装是对女性生理特点的掩盖和隐藏。然而，一切关于女性形象在广告中的限制，在80年代完全崩解开来。改革开放以来，人们的思想终于可以解放，而思想解放造就广告中女性形象的解放。女性在广告中起着举足轻重的作用，人们在广告中重新追寻女性特有的美感，而非政治上的需要。1984年，中国第一个卫生巾广告在中国出现，当时在国内还产生了很大的影响，那时使用的一句广告词是“自信而舒适”，整体让你感觉温馨而且人性化，它没有引起什么争议，而是被人们很舒服自然地接受了。广告终于回到它本身的社会位置上，发挥它不可取代的作用。改革开放政策是中国广告的一股催化剂，市场国际化，信息国际化，因而竞争国际化。
现在“两性”意识已经是广告中不可逃避的一种意识，女性已经是各种商品广告中的代表性选择。她们的性感身材，可爱面孔用以体现各种时尚产品。她们的形象趋向为多元化并且流行更新速度极快，越来越大胆且个性张扬。在女性产品广告中，对于女性生理特点的强调已经成为一种普遍现象，相比较而言，男性的产品广告惨淡许多。
如今最主流的广告有两种形象，一种是传统的女性形象，而另一种是另类的新新人类形象。从女权上看，两种形象都体现出了对女性的重视。在一个主张男女平等的社会里，女性在广告中发挥着不可替代的作用。
不同年代的文化反映着不同年代的社会状态。在一个不适应文化发展的年代里，广告自然也无法顺利地发展，但是它仍旧可以充分地去反映那个年代的特征。无论是中国最为悠久而富含生命力的历史文化长河还是当今激流勇进的浮华时代，女性形象在广告中的应用会是其中一支日趋重要的支流，作为一股独特的力量汇入其中。
参考文献：
[1]徐博文.红色时代,红色海报[M].戈洪主编.江苏美术出版社，2006.
[2]大米.月份牌上的摩登女郎[J].中华手工，2010（3）.