浅析景德镇市陶瓷专营市场的运营
摘 要 景德镇陶瓷的发展是近几年来景德镇陶瓷行业和相关管理部门面临的主要问题。本文通过分析景德镇陶瓷专营市场建设和运作的成功与不足之处，对其今后的发展作了简要探讨。
关键词 陶瓷，市场，运营
1景德镇陶瓷专营市场的运营现状
随着20世纪90年代景德镇市金昌利陶瓷大市场和陶瓷大世界的相继建成和投入运行，景德镇的陶瓷交易环境大为改善。特别是2002年以来，国贸广场、中国陶瓷城、中国瓷园和豪德贸易市场等一批专业化、现代化的陶瓷专营市场的进一步开发和兴建，使这些市场逐步成为我国甚至世界陶瓷产品的集散中心、价格中心、信息发布中心和质量检测中心，为景德镇的陶瓷产业发展创造了拉动效应。
到目前为止，景德镇政府正式批复在运营当中或部分运营的陶瓷专营市场已有6个，在建的1个，总投资额在30亿元以上，占地面积近4000亩。其中已开发的面积在1600亩以上，如表1所示。
据景德镇市统计局测算，2006年的前9个月，陶瓷产业完成工业产值23.18亿元，同比增长26%；陶瓷产品出口在景德镇市外贸出口中担当着越来越重要的角色，成为景德镇市外贸出口的主力军，并呈现出良好的发展势头。同时，陶瓷累计出口创汇达到2390.42万美元，比去年同期增长66.3%。其中，专营陶瓷市场的良性运作对陶瓷产业的发展以及陶瓷产品出口起到了至关重要的作用，并为景德镇地方经济的发展起到了巨大的拉动作用。
2景德镇陶瓷专营市场运营的经验和存在的问题
2.1 运营的成功经验
从目前的经营情况分析，景德镇陶瓷专营市场中运作比较理想的有金昌利陶瓷大市场、景德镇豪德贸易广场、国际商贸广场、陶瓷大世界等。这些市场成功运营的原因主要在于：
2.1.1选址合理
李嘉诚先生认为商业地产致胜的法则是：“第一是地段，第二是地段，第三还是地段”。金昌利陶瓷大市场、国际商贸广场、陶瓷大世界和华阳古陶瓷市场地处景德镇休闲广场（原人民广场）附近，这个地段是历来景德镇瓷交易的商圈内核，且新项目的规划设计又充分兼顾了景德镇陶瓷交易的环境与内涵。所以，选址准确是这些项目成功的首要原因。
2.1.2 设计适宜
相对而言，金昌利陶瓷大市场、景德镇豪德贸易广场、国际商贸广场、陶瓷大世界等商铺的面积属于“中小户型”，单个店面的占地面积和建筑面积（2层）大多数只有40m2或100m2左右。金昌利陶瓷大市场则更小，只有锦绣昌南-中国瓷园商铺的1/4～1/3、中国陶瓷城商铺的1/2左右，单个店面的总价在12万～20万之间。这样的设计和价位在景德镇这样一个经济欠发达的地区比较合适，而且也比较符合本地投资者的投资实力。
2.1.3 良好的品牌效应和积聚效益
金昌利陶瓷大市场、景德镇豪德贸易广场、国际商贸广场、陶瓷大世界等项目的成功开发基本上都利用了项目自身的品牌效应和积聚效益。
金昌利陶瓷大市场作为景德镇地区最早的陶瓷专营市场，从消费心理来看形成了“首应效应”，即购买者在准备购买时会首先想到金昌利陶瓷大市场，“买景德镇陶瓷，到金昌利陶瓷大市场”——这样的一种效应通过“口碑”传播，为金昌利陶瓷大市场聚集了人气，提高了其销售业绩。
在景德镇豪德贸易广场建成投入使用之前，景德镇地区的小商品、副食品、建材、家居装饰材料、五金、交电、化工、灯饰等商品的经营比较分散，经营的商品在品种和配套方面存在较大的不足。而景德镇豪德贸易广场则形成了一种积聚效益，极大地吸引经营者和消费者。
2.2 景德镇陶瓷专营市场运营中存在的问题
2.2.1政府投资政策的变动
在陶瓷专营市场的建设方面，景德镇市政府最初一直坚持景德镇市只有1家专业陶瓷经营市场的做法，但后来却允许所谓的综合市场也经营陶瓷，只是这些市场的经营侧重点有所不同：中国陶瓷城侧重陶瓷批发；中国瓷园侧重艺术陶瓷；国贸陶瓷大市场只允许300家陶瓷商户入内；豪德大市场侧重建筑卫生陶瓷。这无形中打乱了景德镇陶瓷市场的次序，也影响了各个项目的运作。
2.2.2 陶瓷经营市场太多且过于集中
景德镇目前有7个专营陶瓷市场，从数目上看不算多，但对景德镇这样一个地理面积只有50km2的三线城市而言，则数目过多，且存在项目重复建设。
在位置分布上，在市中心不到1km2的范围内，就有金昌利陶瓷大市场、陶瓷大世界、国际商贸广场、华阳古陶瓷市场等4个市场；在迎宾大道交通局办公大楼附近两侧分别是中国陶瓷城和锦绣昌南—中国瓷园，只有豪德贸易广场坐落在城市的南郊，总体上看，分布非常密集。
就景德镇这样一个小城市来说，这些市场实在太多、分布太密。这些市场相互竞争的激烈性可想而知。
2.2.3项目选址和交通问题
作为景德镇最大的两个陶瓷专营市场，景德镇中国陶瓷城和锦绣昌南—中国瓷园项目虽然将项目的地址选在景德镇市当时的西入口—金盘岭，以比较低的价位获得大面积的土地，也符合当时景德镇市政府“向西”发展的思路，但是在景德镇市区已经有金昌利陶瓷大市场和陶瓷大世界两个正规的陶瓷专营市场，在建的国际商贸广场，曙光路陶瓷大市场、方家山陶瓷作坊区、樊家井陶瓷作坊区等民间陶瓷市场，市区内的居民区以及商业区的陶瓷商店，都早已吸引了外地陶瓷贸易中间商以及游客的关注，故在短时期内很难改变陶瓷消费群体对消费地点的选择习惯。
同时，昌南大道的建成，使进入景德镇的车辆基本上全部改道从昌南大道进入景德镇市区，景德镇中国陶瓷城和锦绣昌南——中国瓷园的顾客流量越来越少，生意清淡，只有一些游客偶尔光顾，表2是针对西市区入口改道对经营影响的调查表。
2.2.4 经营商户自身的原因
除去景德镇陶瓷产品自身的质量、包装、设计等原因，专营市场内的大多数商家还是采取以前的“地摊式”经营模式，认为店铺的设计、产品的陈列和销售技巧等问题无关紧要，在提高销售业绩方面还是简单的“坐商”形式，导致专营市场内的经营状况不理想。
3改善景德镇陶瓷专营市场运营的建议
针对以上分析的原因，笔者认为应从以下几方面着手改善：
3.1 减少立项审批
短短的1年时间内，景德镇市政府新批了景德镇国贸广场、中国陶瓷城、豪德贸易市场和锦绣昌南—中国瓷园等4个陶瓷市场项目，项目重复建设严重。要扭转现在陶瓷专营市场不景气的现状，必须从政府立项这个源头着手，在项目的审批环节上，不再批准任何形式的新的陶瓷经营市场的建立，只有这样，才能减少现有陶瓷专营市场的销售和招商压力。
3.2 发挥行业协会作用
景德镇陶瓷协会作为一个半官方的机构，应该为政府和本地的陶瓷从业人员提供信息支持，对涉及到专业陶瓷市场的立项、建设、购买店铺、经营的一系列问题，要及时、准确地利用自身在行业中的信息优势，为相关方面提供决策信息。这样，不仅可以从宏观角度为政府献计献策，为景德镇陶瓷行业的振兴提供支持，还可以从微观角度规范市场秩序，减少投资者盲目投机购买商铺的行为。
3.3 提高管理素质
开发商应不断挖掘现有市场的空隙，不能盲目地做类似的项目，同时，要不断提高物业经营管理的水平，一个市场的好坏不仅要看能否卖出店铺、出租店铺，还要不断借助投资商的各项优势，在市场的培育和经营方面做一些工作，而不能卖完了店铺，就不再理会，让市场自生自灭。
3.4 运用先进的经营理念
作为一般的陶瓷从业人员，是否能在一个合适的陶瓷专营市场选择（购买或租用）一个合适的店铺，是店铺经营好坏的关键。
大多数陶瓷从业人员，虽然有一定的经商经验，但对于选择经营市场和店铺，带有较大的盲目性。所以，陶瓷从业人员，要理性对待店铺的选择，从多个方面考虑，不要被铺天盖地的广告和销售人员的花言巧语所迷惑。
参考文献
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