关于广西陶瓷企业营销东南亚市场的建议
［摘要］近几年来，陶瓷产业已成为广西新兴的特色优势产业，特别是在承接广东产业转移的过程中，广西又面临着华南经济圈、西南经济圈、东盟经济圈和“环北部湾”经济圈等多重时代机遇下，陶瓷产业发展越来越快。但是，广西陶瓷产品在东南亚市场占有率却始终不大。文章在对广西陶瓷企业营销东南亚市场的现状进行初步分析的基础上，找出问题，并就推进广西陶瓷企业进一步开拓东南亚市场提出对策。
［关键词］广西；陶瓷；东南亚市场；问题及对策
［作者简介］李志，广西大学商学院，广西南宁，530004
［中图分类号］ F272［文献标识码］ A［文章编号］ 1007-7723（2008）04-0101-0003
一、广西陶瓷企业营销东南亚市场现状
目前，广西拥有陶瓷企业140多家，陶瓷产业已成为广西新兴的特色优势产业，初步形成了以北流、容县、合浦、博白、北海、桂林、柳州、横县等为代表的陶瓷企业。其中作为广西陶瓷之都的北流市有陶瓷企业54家，从业人员5万多人，年产陶瓷能力10亿件，陶瓷产品90%以上出口，产品畅销世界各地，成为全国陶瓷行业8大产区之一，而日用陶瓷生产能力、产量、出口量已跻身全国5强行列。
虽然陶瓷产业已成为广西特色优势产业，但在对东南亚市场出口方面却没能体现出它的重要性和优势性。2005年广西对东盟出口8.3亿美元，同比增长30%。而其中陶瓷出口117，806千美元，同比增长8.4%，远低于出口总额的增长速度；进口虽然只有188千美元，同比增长速度却达41%。2006年陶瓷对东盟出口127,669千美元，同比增长14.3%，进口265千美元，同比增长50.2%。2007年1～10月，东盟继续保持广西第一大贸易伙伴和第一大出口市场的地位，双边贸易总额21.86673亿美元，增长50.1%。其中，陶瓷出口98,036千美元，同比下降了8.3%，进口366千美元，同比增长了47.7%。从这些数据中看出，广西陶瓷对东盟的出口不但所占总额比重较低，而且增长速度远低于进出口总额的增长速度，在2007年甚至是负增长。
二、广西陶瓷企业营销东南亚市场存在的主要问题
造成广西陶瓷产品对东南亚市场出口锐减的原因是多方面的，其中主要包括以下几点：
（一）缺乏自主品牌
广西陶瓷行业有一个不容忽视的现状是：95％以上的企业只有产品没有品牌，许多企业品牌意识仍然很淡薄。由于缺乏自主品牌，我国陶瓷行业在快速发展的过程中表现在创品牌和搞加工的矛盾越来越明显，绝大多数企业仍处于OEM（original equipment manufacture）阶段，只扮演着加工厂的角色，主要是给外国品牌做加工，采用贴牌方式。这种“有品无牌、大而不强”的状况已成为制约广西陶瓷业进入新一轮竞争的瓶颈，不利于广西陶瓷品牌走向世界。另一方面采用贴牌方式，缺少自主品牌，利润比较微薄，抗御市场风险和开拓国际市场的能力不足。
（二）陶瓷企业规模结构不合理
广西陶瓷产区拥有的龙头骨干企业数量太少，众多中小型企业处于盲目生产和无序竞争状态。在广西能起到龙头骨干企业作用的企业到目前为止就是北流市的三环集团了，但它也还没有充分发挥领导本地区其他陶瓷企业共同开拓市场的领导作用；另外，企业之间专业化、协作化联系少，大多是中小企业在低水平、重复生产的层面上竞争。
（三）技术设备落后及产品结构不合理
广西陶瓷产业内大中型企业少，中小企业居多，陶瓷生产设备、技术比较落后，造成日用陶瓷产品以中低档为主，高档优质产品少。2005年国家质检总局对全国日用陶瓷产品进行抽检，共抽查了广西等10地56家企业生产的56宗产品，抽样合格率为82.1%。这与世界先进陶瓷生产国的企业产品合格率普遍可达90%还有很大的距离。广西陶瓷产品的缺陷主要表现为斑点、变形、针孔突出，底边不光滑以及花色、品种、规格单一。此外，广西日用陶瓷产品出口企业很少考虑不同消费市场需求的差别，没有根据不同消费市场的特点安排产品生产以及制定相应的营销策略。因此，比较单一的市场思维方式带来了单一的产品结构。
（四）管理人才缺乏，专业培训机构不足
陶瓷行业是专业性强的传统行业。而广西陶瓷产业目前的现状是：缺乏高层次的管理人才、高级技术操作人员，缺少有效的营运培训体系，忽视员工的的技能培训和素质的拓展，广西陶瓷行业与发达陶瓷生产国家或地区表现的差距归根结底是缺乏人才。陶瓷企业不仅缺乏懂管理、善经营的企业家，而且缺乏营销人才、技术人才。
（五）成本居高不下，经营压力增大
近年来，燃料、陶瓷色釉料等原材料及水电价格持续上涨，加上市场竞争激烈，企业之间竞相压价使得不少企业遭遇很大的经营压力。在采访北流市三环企业的一篇报道中，谈及东南亚市场的销售情况时，销售部门领导人反映：越南、泰国等国的厂商给出的价格太低，由于我们的成本一直没有明显的下降，所以在东南亚市场上一直没能得到突破性的拓展。
三、 对广西陶瓷企业进一步开拓东南亚市场的建议
（一）创立自主品牌
广西陶瓷企业不仅面临着国门内的互相竞争，而且还面临着以领先的知识产权、营销理念和强势品牌为优势的跨国企业对市场的瓜分。在这样的市场环境下，广西陶瓷唯有拿起品牌这个最现代的市场利器，精心打造出自己的强势品牌，才能占据国内市场，进而进军国际市场。但是，创立自主品牌不是一朝一夕就能办到的。到目前为止，广西在全国拥有一定品牌地位的就是“三环”，但是像“三环”这种93%以上产品出口的大企业，也还没能起到领导全区陶瓷企业共同开拓市场的领导作用。所以我们的企业必须充分认识到品牌的重要性，创立自主品牌，首先就是要转变贴牌生产的方式，一味地追求大量生产和收益只会让企业的竞争力逐渐下降。只有转变经营方式，创立自主品牌，我们的企业才能不断地发展壮大。第二，应该充分发挥“三环”这些在国内外有一定知名度的大企业的领导作用，带动广西更多的企业开创自主品牌，共同开拓国内外市场。
（二）构建一体化产业集群
构建广西陶瓷一体化产业集群，集群内大中小企业与各种生产性服务机构、研究所、高等院校和政府机构群聚在一起，实现灵活专业化运作、环境创新、信息交流、知识共享、文化共通、合作竞争和路径依赖，实现技术和管理方式的突破性创新，不断开发新产品，获得技术垄断和竞争优势。
如今，像北流、容县等地区已经建立了“陶瓷城”这样的地域一体化集群，但离真正的一体化产业集群还有很大的差距。我们还要通过社会各种力量参与，比如政府加强基础设施建设，研究所、高等院校等机构加强技术的创新和研究等，真正实现知识、能源、技术共享，合作竞争，共担风险和成本。只有通过各方努力，构建一体化产业集群才能得以实现。
（三）调整产品结构
广西陶瓷行业要有远虑与长期的战略思考，认真研究国际市场的分工与分级，主动确定自身在国际市场的位置，近期与长期发展的方向和发展目标，不断提高自己产品升级升档速度，提高技术创新与产品创新的水平，尽快从中低档级别上升到中高档的市场级别，与后继的追随者拉开和保持一定的距离。同时，广西陶瓷企业在开拓东南亚市场之前，必须进行市场调研，及时了解自己的产品在竞争中的地位，正确把握目标市场的需求偏好，生产出更符合市场需要的产品。
（四）不断提升技术水准
与国际强势陶瓷品牌相比，广西许多陶瓷企业在技术水平、装备水平、工艺水平、设计水平、技术标准等方面相对落后，成为陶瓷出口东盟市场最大的瓶颈。随着“健康化、绿色化、环保化、自然化、功能化、材料化”等概念的强化，东盟陶瓷市场对陶瓷产品的技术标准要求在不断提高。广西陶瓷想在东盟市场上站稳脚跟，需在技术研发和提升技术水准上狠下功夫。
（五）实施大力培养人才战略
在市场经济中各种竞争最终表现为人才的竞争，而广西陶瓷产业由于缺乏管理、营销等方面的人才，很大程度上限制了广西陶瓷业的发展。另外，这些人才又是技术创新和开拓市场的支柱人物。作为企业，我们不仅要大力培养人才，还要用好人才、留住人才；作为政府等机构，也要顺应企业对人才的需求，创造良好的环境，鼓励和培养这方面的人才。
（六）提高生产力，降低生产成本
广西陶瓷产品由于生产技术等的影响导致消耗多、成本高，生产力低下。广西陶瓷企业在开拓东南亚市场时可从以下三方面降低成本：
1.降低运输成本。充分发挥广西与东盟临近的区位优势和交通便利的优势，进一步减少运输成本，适应市场竞争的需要，加快重点企业的产能建设，尽快形成先进生产力。
2.利于降税表降低成本。随着中国—东盟自由贸易区的建立，我国和东盟之间陶瓷产品的进出口关税也将逐步削减。目前菲律宾、越南尚未开始实施降税，新加坡陶瓷产品已完全实现零关税，马来西亚、印尼和泰国的陶瓷产品将按照既定时间表逐渐降税。企业可以充分利用我国与东盟之间的降税协议，及时掌握陶瓷产品出口目的国的降税时间表，主动申请陶瓷产品出口原产地证书，充分享受我国与东盟“自由贸易”带来的种种实惠，这样就可以进一步降低广西陶瓷品的成本，提升陶瓷产品在东盟的竞争力。
3.规避贸易壁垒，降低交易成本。近年来，随着“走出去”战略的实施，越来越多的中国企业积极开展对外投资。东南亚国家作为中国的周边邻国，资源丰富，与中国经济的互补性强，是中国企业走出去的重点地区。随着东盟各国绿色壁垒的增加，通过对外直接投资的方式，在东南亚国家投资设厂，有利于广西陶瓷企业规避一些关税和非关税壁垒。
［参考文献］
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