景德镇市陶瓷专业市场发展问题分析与对策建议
[摘要]景德镇作为瓷都，一直以来都是瓷器甚至中国的代名词。然而，就是这样一座有着千年陶瓷文化底蕴、有着完整陶瓷产业体系的城市，在陶瓷的销售专业市场方面却存在一些不足，而这也在一定程度上制约了景德镇陶瓷产业的结构调整和可持续发展。本文结合对景德镇市陶瓷专业市场的问卷调查和实地走访调查，分析了景德镇市陶瓷专业市场战略性发展存在的若干问题，从政府的战略构建和市场投资方(管理方)的战略构建方面，为景德镇陶瓷专业市场的发展乃至景德镇陶瓷产业的发展提出了可行性建议。
[关键词]景德镇陶瓷；专业市场；战略；发展
一、景德镇市主要陶瓷专业市场基本状况
纵观当代景德镇陶瓷销售市场发展历程，其产生和发展是与景德镇陶瓷产业息息相关的，大致经历了雏形期(20世纪70年代至80年代初期)、成长期(20世纪80年代初期至90年代中期)、鼎盛期(20世纪90年代后期至21世纪初期)和转型期(21世纪初期至今)等阶段，由原有的散乱分布在生产区、居民生活区到逐步集中形成专业的陶瓷市场。
(一)市场面积和分布
从调查数据来看，金昌利陶瓷大市场作为鼎盛期出现的第一家现代专业陶瓷市场，是目前景德镇最具知名度的陶瓷专业市场，也是占地面积最小的专业市场；最大占地面积的为景德镇中国陶瓷城和锦绣昌南——中国瓷园，两者均为占地1500亩；其他的陶瓷专业市场的占地面积均在这个范围之内。
除占地面积较大的几个市场在市区之外，其他的陶瓷专业市场大多集中在以景德镇市休闲广场(人民广场)为中心的狭小区域内。
(二)运营时间
除瓷器街投入运营的时间较早(据调查为20世纪80年代末)之外，金昌利陶瓷大市场和陶瓷大世界等大致在1998年前后开始投入运营。尤其在2003年，景德镇启动陶瓷产业“退城进园”工作，景德镇中国陶瓷城、锦绣昌南——中国瓷园、豪德贸易广场等陶瓷专业市场在1—2年之内全部投入运营，之后的几年更是涌现出越来越多的陶瓷专业市场。
(三)经营品类
以艺术瓷、日用瓷、礼品瓷为主的专业市场包括金昌利陶瓷大市场、陶瓷大世界、景德镇中国陶瓷城、锦绣昌南——中国瓷园、国际商贸广场、瓷器街、莲社北路陶瓷市场、曙光瓷厂街区等7个，以及在建的群英十字街。
建筑卫生陶瓷的专业市场只有豪德贸易广场1个，至今还有一些专卖店开设在新桥街区原来的建材市场附近。
以仿古瓷为特色的专业市场主要包括樊家井仿古瓷村、华阳古陶瓷市场、新村西路居民区等4个，以及在建的金和滙景、China印象、恒业大师汇等3个。
以创意陶瓷和现代艺术陶瓷为主的专业市场主要是景德镇陶瓷学院老校区陶瓷文化创意街和景德镇市雕塑瓷厂等2个。
(四)经营方式
在经营方式上所有的陶瓷专业市场均是批零兼营的形式，除传统的坐商形式外，近几年订单销售、展厅销售、网络销售也逐渐成为一个主流趋势。
在经营人员方面，从原来的陶瓷工艺者既是老板又是导购，过渡到专业的人员分工，有专业的陶瓷工匠、陶瓷销售导购等，老板往往只专注某个核心环节进行运作。在产品的来源方面，一部分传统的经营户还是自产自销为主；而另外一些经销商，已开始“无厂化品牌营销”的市场运作，所销陶瓷产品全部委托景德镇甚至是其他陶瓷产区的企业加工生产。
(五)其他
从各陶瓷专业市场内经销商数量来看，景德镇陶瓷学院老校区陶瓷文化创意街仅为10余家，景德镇中国陶瓷城实际经营的在1000家左右。从店租来看，根据地段和销售的差异，从25元／m 2／月到200元／m2／月不等。
二、景德镇陶瓷专业市场发展中存在的问题
(一)市场分布过于集中
景德镇目前有近20个陶瓷专业市场，其中就有金昌利等10多个大小不等的市场，集中在以休闲广场为中心不到1平方公里的范围内；另外，最大的两个陶瓷专业市场中国陶瓷城和锦绣昌南——中国瓷园则面对面矗立在迎宾大道两侧。
作为一个市区面积不到30平方公里的三线之外的小城市，这些陶瓷专业市场太多、相距太近，导致顾客的分流和市场人气的不旺，进而影响到场内经营商家的销售业绩，一些不当甚至恶性的竞争手段必然被一些不法商家所运用，最终给“景德镇”这块金字招牌抹黑。
(二)市场问同质性严重
景德镇现有以及在建陶瓷专业市场，除少数几家发展较好的市场有较明确的战略规划外，多数没有明确的战略定位，低水平重复建设现象严重。由于缺乏战略规划进而导致专业陶瓷市场的交易主体组织化程度低，业务经营盲目，市场中分散的个体户、小企业因经营规模小、经济实力弱、缺乏专业经营知识等原因，不仅抵御风险能力弱，而且受利益驱使，经营假冒伪劣商品的事件时有发生，严重损害了消费者的利益。
(三)市场的物业管理不力
陶瓷专业市场的运行良好，离不开良好的物业管理。据调查，在现有的陶瓷专业市场中，樊家井仿古瓷村等6个陶瓷市场没有属于自己的物业管理，其他的陶瓷专业市场由于开发商出售产权分散，缺少较好的物业管理，市场的物业管理方仅仅简单的收取店租、水电费、物业管理费等，而没有对市场的商业运营进行统一的规划和管理，制约了陶瓷专业市场的发展。
(四)市场的商业配套不到位
通过这次调研可知，景德镇市各个陶瓷专业市场中的经营商家有40％左右开展了网上销售，还有20％左右的经营户正在筹备网上销售，但这仅仅停留于在阿里巴巴、淘宝网等注册为卖家，进行较初级的网络营销。在信息化建设上，没有一家陶瓷专业市场和佛山的中国陶瓷城那样开设官方网站和出版内刊等，也没有一家陶瓷专业市场为场内经营户提供国内外陶瓷采购商的采购信息等市场信息。由于信息的不通畅与信息不对称，导致商家的交易效率低下，交易手段单一，对“景德镇”资源浪费严重。
从物流及配套体系看，景德镇的陶瓷专业市场中仅有中国陶瓷城、国贸陶瓷广场和豪德贸易广场等3个陶瓷专业市场有较好的物流及配套体系，而最有知名度的金昌利地处繁华地段，虽然人流量很大，却没有一个专门的停车场。
(五)经营者市场营销意识不强
据调查，景德镇陶瓷专业市场中的陶瓷，有很大的一部分是来自于经营者的陶瓷作坊生产，商家们鲜有自己的注册商标和品牌，导致产品的被识别度不够高。除了莲社北路等处的中高档艺术陶瓷和礼品陶瓷专卖店比较注重个性化的装修风格之外，大多数其他陶瓷专业市场的商铺装修最多的就是一排排的货架或一格格的货架，极大地降低了产品的整体形象，也影响了销售量。
此外，景德镇陶瓷专业市场中的大多数产品至今仍没有很好的包装设计。据调查，景德镇陶瓷用的最多的就是普通锦盒，以及木盒、泡沫压膜以及竹制包装等，这些包装不够精美，也不够上档次。
(六)经营者经营模式和交易方式单一
据调查，景德镇的陶瓷专业市场的大多数商家采取的还是以前的“地摊式”和“坐商”的经营模式，特别是休闲广场这附近一带的陶瓷市场，商家因为人流量大的关系，缺乏服务的精神。
而且，陶瓷专业市场采用的仍然是现货对手交易方式，或直接到生产基地洽谈下单的交易方式，几乎没有电子交易等现代交易方式。传统的交易方式和交易途径成本高、效率低，已经与陶瓷产业的发展要求不相适应，限制了专业市场的辐射能力，真正意义上辐射全国的陶瓷专业市场景德镇没有一家。
三、景德镇陶瓷专业市场升级转型的战略构建
尽管在市场经济中，景德镇陶瓷专业市场的发展主要依赖市场机制自发调节形成，但在当前还相对薄弱的阶段，景德镇市委、市政府的积极引导和促进作用是不可忽视的。除了在区域经济工作当中，把陶瓷专业市场放到重要的位置加以发展，明确陶瓷专业市场的发展方向和制定相应的扶持政策措施之外，政府、市场投资方(管理方)和经营方自身可注重以下几个方面的战略构建。
(一)政府的战略构建
1.引导陶瓷产业发展，促进陶瓷专业市场升级转型。景德镇市委、市政府应结合当前鄱阳湖生态经济区打造和战略性新兴产业发展的大好时机，大力发展景德镇极具竞争优势的艺术陶瓷、高新技术陶瓷、创意陶瓷等产品大类；并不断完善和延伸陶瓷产业链，通过自主培育和积极引进的方式，发展景德镇陶瓷产业中相对弱势的销售、会展、金融、物流、商业策划咨询等环节的企业，每个环节培育出1—2家龙头性企业，促使市场优势与产业优势相结合，也促进陶瓷产业与专业市场之间良性互动，以促进陶瓷专业市场根据陶瓷产业的发展进行有针对性的升级转型。
2.严格控制陶瓷专业市场项目。2003年到2004年短短1年时间内，景德镇市政府新批了国贸广场、中国陶瓷城、豪德贸易市场和锦绣昌南——中国瓷园等4个陶瓷市场项目；之后2009年到2010年金和滙景、China印象、恒业大师汇和群英十字街同时出现，景德镇陶瓷专业市场的数量已接近饱和。因此，建议政府在今后的3--5年之内，尽可能控制立案审批的陶瓷专业市场项目的数量，以此来控制市场的快速饱和，减少商家的压力，提高陶瓷专业市场的运营效率。
3.对现有陶瓷专业市场进行有效整合。由景德镇市委市政府牵头，遵循市场的内在规律，遵循陶瓷专业市场将来的整合趋势，发挥20多个陶瓷专业市场各自的优势，引导地理位置上相近、同质性较强的市场进行合理的整合，并就近打造一个外部配套协作区域(物流区、服务区等)，通过打造航母级的陶瓷专业市场，在短期内扩张景德镇陶瓷专业市场的规模和影响力。甚至可以借鉴佛山的经验，出台《景德镇陶瓷专业市场、园区和街区布局规划指引》，适时关闭一批老的陶瓷专业市场，引导其向中国陶瓷城、豪德贸易广场等地整体搬迁，并可在莲社北路发展陶瓷特色商业街区，在曙光路附近发展仿古陶瓷特色专业市场，甚至可将锦绣昌南——中国瓷园改造为陶瓷物流集散中心和商住中心，构建出景德镇市陶瓷专业市场“特色集中，相对分散”的态势。
4.强化对市场经营行为的监管。为规范和统一管理权限，避免扯皮和推诿现象的出现，建议景德镇市委市政府可在景德镇市瓷局下设陶瓷专业市场管理办公室，由公安、工商、税务、城管等部门进行联合办公，对于陶瓷专业市场中的布点过多、秩序混乱、恶性竞争、“店外店”、占道经营等，以及市场内板车、货车乱停乱放，阻碍交通，甚至占用消防通道等无序现象，要督促市场经营管理方加强内部管理，建立长效管理机制；同时，对于市场中各种各样的不正当竞争行为，要加强打击的力度和惩处力度，维护好“景德镇”的金字招牌，维护好景德镇陶瓷专业市场在国内外消费者心目中的形象。
(二)市场投资方(管理方)的战略构建
1.创新发展现代化陶瓷专业市场运营企业
市场投资方(管理方)应改变以往简单将陶瓷专业市场运营视同物业管理的思维，改变以往简单将陶瓷专业市场运营管理交给物业管理公司的模式，对自有物业公司的组织架构和流程进行系统性、创新性调整，结合景德镇陶瓷专业市场的特点、场内商铺业主的特点以及场内经营者的特点，向“商业运营+物业管理”双重职能的公司定位转型，即将原来的物业公司转型为商业运营管理公司。一方面为场内经营商户进行统一的营销培训、广告宣传、活动策划、会展策划等，提高经营商户的自身素质和销售业绩；另一方面针对买方提供会员服务、厂家参观服务、酒店预订服务、票务服务、翻译服务等配套服务，吸引买方入场。
2.加快陶瓷专业市场商业配套工程的补充性建设
(1)在目前只有商铺，没有或几乎没有商业配套设施的情形下，扩建、改建或新建停车场(位)、游客接待中心(含消费投诉的职能)、酒店、咖啡厅、各主要商业银行网点等，为采购商、游客等提供采购的便利。
(2)在以采购商采购为主的陶瓷专业市场内或周边，设置物流运输配套区，有选择地整合有实力、有信誉的物流公司进驻，设立办事处为采购商服务；对以零售为主的陶瓷专业市场，可以在游客接待中心内设置一个综合物流服务区，由市场投资方(管理方)根据顾客的选择，统一为顾客办理所购买陶瓷产品的物流运输，在物流费用、服务质量等方面为顾客提供保障；同时，对专业陶瓷市场内的经营户，可以在物流运输配套区设置一个公共仓库，为商家临时性的商品存储提供条件。
(3)建立陶瓷专业市场信息中心，一方面便于客户在网络上对相关企业和陶瓷产品有所了解，实现在线采购，实现陶瓷专业市场的全球性覆盖；另一方面对相关行业信息进行专业搜集和整理分析，从陶瓷产品设计和创意、制造加工、市场营销等领域，对场内经营户进行实时在线的专业指导和信息提供。这样才有可能扩大专业陶瓷市场的交易规模和辐射半径，进一步促进陶瓷专业市场的战略性发展。
3.适时采用“走出去”的战略。一方面，相比于浙江等地的专业市场，景德镇陶瓷专业市场的发展还处于初级阶段，所以为提升景德镇陶瓷专业市场的经营管理水平和销售水平，市场投资方(管理方)必须不断地“走出去”，将其他地市乃至海外专业市场的优势资源和优质经营管理理念、模式等，与陶瓷专业市场的特色和实际情形结合后进行“本土化”运用。另一方面，可以通过与其他地市的陶瓷专业市场、茶叶专业市场、综合商厦等进行互动合作，如北京闵龙陶瓷大市场、昆明茶叶批发市场、杭州大厦等，在商品资源、商铺资源、客户资源、信息资源等方面进行战略性合作，促进双赢，并在这个过程中进行定点超越，不断提高景德镇陶瓷专业市场的竞争力、影响力和辐射力。
(三)经营商户的战略构建
1.培养市场营销意识。为促进自身发展和所在陶瓷专业市场的发展，场内经营商户可以注重以下意识的培养：(1)错位竞争。经营商户在借助所有经营商户的集
群优势吸引买方进场的基础上，在各自陶瓷产品的器型、花面、包装、价位等方面有意识地进行错位竞争，形成一定的差异化优势，吸引消费者购买。(2)提升店铺形象。拥有一个符合陶瓷品牌产品风格、品牌内涵，兼具一定的差异性，能给消费者带来一种视觉冲击力的中高档店铺形象，对于促进陶瓷产品销售是非常重要的。(3)升级产品包装。“人要衣装，佛要金装”，经营商户在陶瓷产品的包装上，运用现代礼品包装的概念、设计和材料，改变景德镇陶瓷“只重产品，不重包装”的现状。如即便还是使用传统锦盒包装，在防破碎的内置物方面，就要将原有的简单塞进报纸的做法，改变为使用优质白纸碎纸条的填充物；在锦盒的四角装上铜质包边或包角，既美观又实用。(4)注重知识产权。“景德镇”商标作为原产地商标是必须经景德镇市政府授权才能使用，而且消费者往往只知“景德镇”，不知企业品牌，所以注册和宣传自主性的商标也是市场发展的需要。
2.改善经营模式。传统的“地摊式”经营模式已经不能适应现代社会要求高质量、高服务的需求，特别是在现如今景德镇陶瓷市场如此严重同质化的时代，更是要重视经营模式的转型：(1)陶瓷销售人员，尤其是艺术陶瓷的销售人员要不断学习奢侈品营销的一些套路和手法，将极具文化底蕴和奢侈品特质的陶瓷产品作为文化来传播和销售，做好陶瓷文化知识的讲解、做好如何挑选陶瓷产品的介绍、为买方推荐符合其购买需要的陶瓷产品等，以吸引顾客、留住顾客。(2)陶瓷作为艺术品不能简单地堆砌在店内或路边，必须有效的陈列，在设置上要考虑不同器型产品对位置、灯光等的需要，陈列出样的产品上要体现景德镇陶瓷“薄如纸、自如玉、明如镜”的特质。(3)产品标签要改变之前只有价格和产地的简单标注，要包含产品的名称、尺寸大小、花面寓意、艺术内涵、价格等综合信息，在传递陶瓷文化的过程中，让购买者接受这件艺术陶瓷，接受这样的价位。(4)积极引入现代交易方式，改进传统的现货对手交易方式，以提高陶瓷产品交易的规模、效率和减低交易成本。至少可以在店铺内装设一套银行POS机，方便顾客付款；参加陶瓷专业市场经营管理方组织的一些大型会展，在较短时间和集中的空间内，向世界各地的陶瓷采购商推荐自己，获取订单。
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