基于系统动力学的不同层次旅游消费者市场开发
内容摘要：本文基于客源市场的内在因果分析，构建了旅游目的地客源市场的系统动力学（SD）模型，通过分析得出相关结论，从而为旅游目的地旅游接待能力规划、发展战略和营销策略制定提供了开发支持。
关键词：系统动力学 旅游目的地 客源市场 旅游消费者 预测 丽水
系统动态模型构建
（一）模型假设
借鉴徐红罡，郑海燕和保继刚（2005）建立的城市旅游地生命周期的系统动态模型，来设计客源市场的系统动力学模型。模型作如下假设：第一，设潜在旅游者选择城市旅游地的信息来自于三个方面：一是城市旅游地的促销信息，包括城市旅游地的广告、新闻、公共活动、会议赛事等，以及旅行社或代理商提供的信息；二是来自于曾经到过该城市旅游地的游客的口碑信息；三是曾经来过该城市旅游地的游客自己亲身经历的信息，以此导致重游。第二，潜在游客只受到收入影响，客源地人均收入越高，潜在游客越多。但是，潜在游客要受到促销、口碑的影响才会出游。第三，不考虑游客的季节性因素，只是考虑每年的总数，因为对于旅游目的地来说，不管游客怎么分布，对旅游业的贡献是差不多的。第四，旅游目的地不会出现接待瓶颈，事实上除了黄金周以外，绝大多数旅游目的地不会出现拥挤。第五，游客体验都是正面的，即口碑均是正面传播。第六，不考虑口碑传播的衰减效应。随着时间的推移，由于遗忘、游览了新的城市旅游地、缺乏新鲜性等多种因素，游客对城市旅游地的口碑传播会趋于减少或不规律地分布。这方面的规律尚无多少研究，所有假定不考虑口碑传播的衰减效应。
（二）因果关系图
游客市场因果关系图见图1。该因果关系图包含四个循环：负反馈循环1：潜在游客-促销影响下的出游游客-出游游客-潜在游客。负反馈循环2：潜在游客-口碑影响下的出游游客-出游游客-潜在游客。正反馈循环3：出游游客-累计游客-口碑影响下的出游游客-出游游客。正反馈循环4：出游游客-累计游客-重游游客-潜在游客-出游游客。
（三）模型参数设定
模型参数以浙江省丽水市为例来设定，该市是生态休闲养生型旅游目的地，2012年全市景区接待游客3561万人次。其中，本地（指丽水市行政区域内）约占客源总量的10%；传统客源地是游客数比例高、距离较近、经济发达、交通便捷的地区，主要有省内其他地区、上海、江苏，约占客源总量的75%；新兴客源地是距离较近的经济一般地区、距离较远的经济发达地区，近些年随着经济发展和交通改善，游客数虽然比例低，但是增长快速的地区，主要有福建、江西、山东、北京、广东、河南、安徽等地，约占客源总量的15%；海外客源占比不到0.1%，这里不考虑。各类型客源地参数设定见表1。其中，区域人口是2010年普查数据，人口增长率按出生率计算，人员消亡率按死亡率计算；潜在游客按照经济增长率增长；促销有效性、口碑接纳程度、重游率跟客源地距离成反比；促销力度按实际情况估算，口碑建设力度主要以旅游地建设和服务为主，跟客源地距离无关。模型起始时间=0，单位：年。模型终止时间=10，单位：年。SAVEPER= TIME STEP，单位：年。TIME STEP=0.125，单位：年。
（四）客量预测
运行该系统动力学模型，得到各客源地游客量预测曲线见图2。其中，本地出游游客在前期略有增长后趋于稳定值；传统客源地出游游客在前期略有增长后开始逐步减少；新兴客源地出游游客则一直保持较快的增长。读取后台参数，可以得到具体预测数值。将三类出游游客数值加总后，可得到总的出游游客预测值。其增长速度越来越小，但到后期新兴客源地出游游客占多数时，增长速度开始加快。
不同层次旅游消费者分析
本地游客市场分析。根据模型模拟结果，本地出游游客主要由重游游客构成，单纯由促销和口碑带动的新游客很少。这主要是因为本地潜在新游客主要由人口出生率和人口迁入率决定，这两个比率均较低，导致潜在新游客增长缓慢。因此，本地出游游客的数量取决于重游率，本地需要加强促进游客重游的建设。
传统游客市场分析。传统市场出游游客构成见图3。可见，传统市场出游游客由三驾马车：促销、口碑和重游带动。前期三者效果相当，后期随着潜在游客的减少，促销和口碑带动的出游游客逐渐减少，重游游客则逐渐增多，占据了主体地位。再分析重游率变动对出游游客量的影响，在初始重游率0.1的基础上，模拟2倍、3倍重游率下的出游游客量，结果是前期重游率倍增后，出游游客比例提高不多，但后期出游游客比例提高接近相应倍数。可见，对传统客源市场，远期需要加强重游率建设。
新兴游客市场。新兴市场出游游客构成见图4。新兴市场出游游客前期主要由促销带动，随着累计游客的增加和口碑传播效果的显现，口碑带动的出游游客快速增加。由于重游率低，重游游客虽逐渐增加，但所占比例一直比较低。通过对促销和口碑的敏感性分析，发现促销力度加倍后，出游游客量前期增加非常明显，有倍增效果，后期增加效果逐渐减弱；口碑建设力度加倍后，出游游客量前期增加较小，后期增加较大。
基于模型的旅游消费者市场开发
（一）旅游目的地规划
通过模型预测了本地、传统客源地和新兴客源地的游客量，这可为旅游目的地接待能力规划提供决策支持。对本地游客，重点是提高景区接待能力和调节客源时间分布，引导本地游客避开外地游客高峰期；对传统客源地，由于自驾游比例较高，需要加强交通、娱乐休闲、餐饮、住宿接待能力，让传统客源地游客得到轻松愉快的休闲旅程；对新兴客源地游客，则需要加强住宿、交通、餐饮、旅行社接待能力。
（二）游客市场促销策略
由于不同类型客源地的出游游客构成有差异，促销效果按新兴客源地、传统客源地、本地递减。因此，对本地潜在游客不需要促销，对重游客则可以进行促销，促销的主要目的是促进重游和调节客源高峰分布；对传统客源地要随着潜在游客的减少逐步降低对新游客的促销力度，转向促进重游；对新兴客源地，则前期以促销为主，提高旅游目的地的知名度，打造旅游目的地的特色品牌，同时强调不断改进的交通便利和多样化特色化的旅游线路，后期则随着促销效果减弱不断降低促销力度。
（三）游客市场口碑建设策略
传统客源地口碑带动的出游游客前期多，后期少；新兴客源地口碑带动的出游游客前期少，后期逐渐增多。所有口碑建设前期应侧重于传统客源地，中后期重视新兴客源地。口碑建设除了强调旅游目的地特色和提供优质服务，以及经常举办节庆活动以外，还需要提高口碑传播有效性，开展游客营销，促进游客有动力、有内容、有人选地向其周边人群传播旅游目的地正面信息和旅游体验。
（四）游客市场重游促进策略
由于本地主要依靠重游客，传统客源地也越来越依赖重游客，新兴客源地的重游客比例也逐渐增加，因此，提高重游率对增加游客量至关重要。要提高重游率，像丽水这种旅游目的地就需要渲染休闲养生的定位，完善休闲度假设施，打造休闲养生旅游产业链；需要不断完善交通、食宿，提供优质、人性化、个性化的旅游服务；需要结合本地特色定期推出文化节庆活动。同时，也需要在针对传统客源地和新兴客源地的特征，结合多样化的促销手段来促进重游。
（五）旅游目的地营销战略
综合考虑旅游目的地的接待能力、建设速度和可持续发展，旅游目的地可以对本地、传统客源地和新兴客源地采取差异化的营销战略，实现旅游目的地持续稳定的游客增长。区分两种情况：一是在旅游目的地接待能力充足时，旅游目的地可以对本地促进重游，对传统客源地由促销、口碑建设和促进重游并重逐渐转向促进重游，对新兴客源地则采取前期促销、中后期口碑建设、后期促进重游的策略。二是在旅游目的地接待能力不足时，根据各类型客源地游客在总量上的长期变化趋势和短期内的高峰期时间分布，通过调整促销和口碑建设力度来调整各类型客源地游客出行总量和出行时间，使得到达本旅游目的地的游客数量与本旅游目的地接待能力增加速度一致，不至于出现瓶颈。
结论
综上所述，运用系统动力学方法不仅可以预测不同类型客源地的游客量和总的出游游客，还可以分析不同客源地出游游客的构成，以及预测在不同旅游目的地对策下的游客数量变化趋势，从而为旅游目的地接待能力规划、促销策略、口碑建设策略、促进游客重游策略提供决策支持，以及有助于制定开发不同类型客源地的营销战略。
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