实用至上的英国国民健康门户
在21世纪初，英国《泰晤士报》曾做过一项调查，在回答“你认为政府在20世纪影响英国人生活的最大业绩是什么”时，46％的人认为是NHS，18％的人认为是福利制度的建立，只有15％的受访者认为是赢得二战的胜利。这个影响力超过第二次世界大战的NHS就是National Health Service，英国国民健康服务系统。1948年7月5日，时任工党政府卫生大臣的贝文，走入特拉福德一家医院的病房，对病床上的13岁女孩西尔维娅宣布，从今往后全体国民看病都不用花钱了，而她将是这一历史性举措所惠及的第一人。
NHS的核心原则是：不论收入多少，人人都可享受统一标准的医疗服务。所有生活在英国的人，包括本国居民、外来务工者、留学生，甚至难民，只要是通过合法手续入境的，均可享受该系统提供的免费医疗服务。不过，虽然如此，在全民享受免费医疗的同时也产生了看病难，排队时间长的弊病，甚至出现过患者排队20年才轮到的荒唐现象。可以说NHS创造了公平，却损失了效率。半个多世纪以来，围绕着NHS所产生的争议始终不断，NHS也在一次次压力之下进行着改革，而提供线上服务，就是其改革内容之一。
NHS的官方网站名为NHSChoice(www.nhs.uk)，创建于2007年。这个网站的出现，有效地缓解了NHS传统服务效率低下的弊病，为病人提供了个性化医疗服务，是英国公共医疗系统迎接21世纪信息时代挑战的重要举措。经过几年的发展，NHS Choice已成为欧洲最大的健康服务网站，其工具性和实用性享誉全球，为英国公共医疗卫生系统做出了独特而重大的贡献。
紧贴实用需求的内容安排
二战以后建立起来的NHS，其财政来源主要是国家预算，英国卫生部每年预算的90％都花在了这上面。NHS免费服务大众的理念，也使得NHSChoice成为一家全世界独一无二的网站，因为该网站尽可能多地登载惠及大众的健康和保健知识，让尽可能多的人尽可能方便地获取这些信息，网站上的很多内容，在商业网站上都是会被收取费用的，在这里却是完全免费。
打开NHS Choice网站，你会发现这是一个外观极其普通的网站，白、蓝二色是网站的主色调，网站页面结构简单低调，平淡无奇，绝少虚饰的美工和炫目的特效，风格上与平时所见的那些流行网站大不相同。网站的频道也只有五个，都是在介绍如何治病，如何保健养生，既没有卫生大臣的致辞照片，也没有卫生部和NHS的组织机构介绍，所有与治疗疾病无直接关系的信息和内容，都极少直接出现在首页上。不过，仔细看下去才知道，这是一个设计上很能紧跟潮流的web2.0网站，其所有内容都可由用户自定义，需要什么显示什么，例如访问者很关心糖尿病的防治问题，经过简单编辑，以后来访时可以只显示与糖尿病有关的内容，这从根本上节省了来访者的时间，提高了效率。
NHS Choice首页上显示的内容不多，似乎能一目了然，视觉上给人简洁明快的感觉。但事实上，该网站的内容浩瀚博大，涵盖了医疗中所有常见病症的相关知识，是一个百科全书式的实用性网站。2008年，时任卫生大臣本-布拉德肖曾在议会回答质询时介绍过这家网站，他说里面至少有十万篇实用医疗文档，其内容和准确性都是经由NHS认可的，全部用通俗易懂的英语写成，便于各种教育程度的人进行阅读。事实也确实如此，在网站的主要频道“健康A-Z”中，按字母顺序收录了对所有常见病症的介绍文档，分类细致而全面。每一种病症都有几篇固定文档，分别是介绍、病因、诊断、治疗、诊所等，文章所用的英语确实简单易懂，绝无故作高深的遣词造句，相信只要是上完了小学的英国人，基本都能看懂并理解其中的意思。所有医疗文档都被设计成可直接打印，有很多诊所的医疗工作者都打印这里的文章作为给病人的书面医嘱，实用性非常强。
另外，网站的搜索功能相当有特色，在这里可以找到医院、医生、处方，甚至可以预约治疗时间，英国所有注册医生和医院的资料都可以在网站上被找到，非常方便。如果你确定自己只是有些不舒服，如患感冒等小病，用搜索找到这些病症的系列文章，自己就能诊断并找到合适的处方，连医院也不用去。如果你看不懂搞不清楚如何找到自己患病的信息，没问题，网站有一个人体三维图，哪里不舒服点一下就行，所有相关内容就都出来了。大概是什么病，去哪里看，预约看病，这些任务网站都能完成。所有这些，对于提高NHS的效率，节省病患时间而言，意义非凡。
网站的“Live Well"’频道，实际上是养生保健内容的聚合，涵盖范围从减肥、健康饮食、作息，到性生活、戒烟、心理问题，无所不包。这些介绍养生的文档都是由NHS专家撰写的，具有权威性，安全可靠，获取便捷。国民健康教育，对于提高国民体质，减少医疗系统负担，降低医疗费用支出而言是相当重要的，NHS Choice网站在积极为病患提供方便的同时，在养生防病方面的内容建设也是不遗余力的，虽然这是一种更间接，更不容易产生直接效果的服务，但谁都能看得出，作为公营机构，网站注重治病更注重防病的主导思路，对于整个社会所发挥的正面效果，是巨大的。
独树一帜的互动与推广
在網站服务提供上，NHS Choice打破了政府网站不提供太多互动内容的惯例，大力发展互动架构，增加网站的互动功能，取得了良好的效果。网站允许访问者张贴对医院和医生的比较，对NHS各项服务的比较，对网站提出的问题等。此外，网站还提供了博客服务，患者、护工、医生等，都可将自己的心得在网上与他人分享。博客还开发出一种记分卡功能，让患者为医院和医生打分，一段时间内连续获得低分的医院和患者，很自然会被卫生管理部门纳入舆情事件，甚至会被发起调查，这对于医院和医生的约束力是很大的。2009年，NHS Choice成为公布英国医院死亡率的唯一渠道，这一指标成为医院服务质量的一个客观标准，全英所有医院对此相当重视。
过去的NHS效率确实低下，在国家包干的政策大背景下，医务人员的服务质量是不高的，对患者的态度也相对不好，在历经几次改革之后，NHS也引入了内部竞争机制，为病人提供服务的质量和态度也好了起来，但有效监督渠道仍旧欠缺，NHS Choice互动内容的发展，实际上是提供了一条便捷的投诉渠道和监督方式，患者在网上对医院和医生的评论与比较，可以起到对医生和医院的监督作用，对提高NHS的服务质量有很大好处。
除此之外，网站还开发出一种新的线上服务模式，即对每天媒体中与医疗有关的新闻进行分析，运用专业知识，指出其中的错误和误导之处，以正视听，避免民众由于误解而采纳了错误的医
疗知识。由于专业知识的局限，新闻媒体在发布医疗等偏专业的信息时，很多时候不太严谨，而民众对新闻媒体的信任度较高，因此有时候新闻中不严谨的地方会被放大成误导，产生严重后果。NHS Choice提供的医疗新闻分析服务，事实上也算是国民健康教育的一部分，正是卫生管理部门的职责所在。这项服务在2009年被《英国医学杂志》授予该年度的“最佳医学信息创新”大奖。
另一方面，NHS Choice在推广工作上并不保守，由于不是商业网站，没有任何商业广告，也不需要从在线广告中获取任何收益，网站需要做的就是把一切内容尽可能多地让更多人看到。因此，NHS Choice的推广与其他网站不同，普通网站都会对网站本身进行大力推广，以达到更好的传播效果，NHSChoice要推广的实际上是它的内容，并不追求一味推广自身网站。NHSChoice选择了与其它机构合作的模式进行推广工作，让别的网站免费刊登其内容，并开放接口，允许第三方对网站内容在异地进行二次开发，这样一来，访问者在别的网站上也能看到NHSChoice的内容，传播效果大增。目前与NHS Choice合作的约有170余家网站，在英国的医疗健康类网站中，NHSChoice的身影无处不在，
NHS Choice目前全球排名在7300位左右，在全英排名第258位，这个成绩对于一家非商业和娱乐性质的主题网站来说，是相当难得的了。2010年，NHS Choice网站的访问量达到了一亿人次，有调查显示，英国70％的患者会通过健康类网站查询信息，其中有三分之一的患者会访问NHS Choice，而不是直接去看病。根据NHS发布的报告，H1N1流感爆发期间，共有1900万人访问该网站查询相关信息，如果这些人都去医院诊断或咨询的话，恐怕会造成英国公共卫生系统的一场灾难。该网站每年约为NHS节省4400万英镑的费用，但可以肯定的是，NHS每年花在网站上的钱，远远没有节省出来的那么多。几十年来，英国民众对NHS的服务总是有意见的，但对NHS Choice这个新出现的网站却是赞不绝口，有调查显示，越来越多的英国人将该网站作为健康咨询的首选，在历次的民意调查中，该网站都获得广泛赞誉，这家网站事实上已成为NHS不可缺少的服务平台
英国现任卫生大臣伯恩斯对此发表过见解，他说：“我们每天都用互联网来安排自己的生活，说到与健康有关的话题，越来越多的人在看医生之前会到网上寻找相关信息，他们能从类似NHS Choice这样的站点上找到准确，可信赖的信息就很重要了。更重要的是，我们花在NHS网站上的每一分钱，都是物超所值的，而且根据研究报告所揭示的情况看，NHS Choice这样的网站，也确实能为我们省钱”。
NHS网站为我国带来的启示
作为一家高度注重实用性服务内容的公益性健康保健网站，NHS Choice是独特的，可以说在世界范围内绝无仅有。中国的健康咨询类网站很多，总数上绝对超过英国，但却没有一家如NHSChoice一样那么权威，那么有分量。不过,NHS Choice的独特却并非不可复制，只要搞清楚一件事，即办网站为了什么。网站的基本功能就是为了方便，而不是单纯为了展示，把网站弄得花团锦簇，却绝少提供真正的实用功能和信息，那这个网站就是个摆设，等于零。
我们的官办健康类网站，有太多的政务信息，太多的政策法规，太多的资讯报道，一言以蔽之，实用性不强，只能算是电子政务网站，对老百姓没有太大用处。而专注于健康咨询，为患者解决实际问题，解答养生保健疑难情况的网站，却又大多是私营网站，权威性无法得到保障，这类网站的趋利性质又使得其中的医疗和医药广告泛滥成灾，极容易对患者造成误导，耽误病情诊治。我们需要一个权威的，完全代表官方的，为十三亿人提供便捷卫生保健服务的网站，NHS Choice恰恰为我们提供了一个极佳的范例。这几年的医疗改革研究中，主张效仿英国NHS模式的呼声很高，个人认为NHS的模式还有很多弊端，还有待继续研究，要改革还是先从NHS的官方网站学起吧。
NHS Choice网站的出现，用英国卫生大臣自己的话讲，叫迎接21世纪信息时代的挑战，给NHS这个机构插上数字化的两翼。如今，NHS Choice领先了，成为该领域最成功的网站之一，而我们却连口号都没喊出来。那些利润丰厚的行业倒是出来迎接挑战了，如网络游戏、电子商务、新闻资讯、娱乐体育，其他方面如医疗、教育、文化等领域，则仍沒有动静。在投入与产出的衡量中，是要参考市场原则的，但这个产出如果仅仅指的是短期产出，那就相当不明智了。
国民需要接受更多的健康保健教育，需要获得权威而可靠的网上健康咨询服务，这么重大的任务全部推给社会，用市场方式来解决，明显是难以很好完成的。企业并非公益机构，也需要盈利，指望私营健康咨询网站做到客观公正，不去推荐带有商业目的药品和医疗服务，也很不现实，但这样一来，基本就找不到权威、可信的此类网站了。近期为何频频出现神乎其神的“养生大师”到处敛财骗钱，这至少说明两个问题，首先是人民群众对健康和保健有迫切需求，其次，负责该领域的机构，在这个问题上并没有做好，缺位了。人民群众找不到绝对权威的信息来源，只好去信那些“养生大师”了。
中国互联网的投资偏好总是趋向短期利益，对潜在的长期利益则没那么看重，这是个明显的认识误区。NHSChoice开张之初，也并不是所有人都能意识到它未来所能带来的好处，四年来该网站并没有赚到一分钱，但获得的实际效益却有目共睹。不会有人认为NHS Choice浪费了纳税人的钱，因为它每年为国家省下来的经费，远远大于其支出成本，更重要的是，这家网站切实方便了民众，这其中的社会效益，又岂是能用金钱来衡量的。