中国旅游发展笔谈
非常规突发事件影响下遗产旅游研究的“后危机”聚焦
在当今世界，由于世界遗产地是综合了自然或社会核心因素的独特区域，往往成为一个区域甚至国家的重要文化符号或形象的重要代表。这一特殊禀赋也决定了世界遗产地必将在旅游产业链中扮演极为重要的战略地位，遗产地已经被学术界广泛认为是区域旅游产业快速增长的核心动力。然而与旅游目的地的敏感性一样，遗产旅游地也常常面临各种危机事件的侵扰，特别是在重大危机事件胁迫下，遗产旅游的敏感性特质会由于自身及事件的“盛名”而表现得尤为突出，这也使遗产地旅游发展受到的影响远胜于一般旅游胜地。
特别重大的突发事件大多前兆不充分，具有明显的复杂性特征和潜在的次生衍生危害，由于破坏性严重，采用常规管理方式难以有效应对，在我国也被称为非常规突发事件。旅游目的地在遭受这类重大突发事件后，旅游市场恢复到危机事件之前的发展水平通常需要1～3年，甚至更长的时间。笔者注意到，目前旅游学术界的诸多相关研究主要集中针对“应急”阶段展开。所谓“应急”专指突发事件正在发生、或者发生不久，态势处于极端危险或者风险极高状态。相关研究涉及旅游相关环境影响、经济影响和社会影响，多基于评估与分析，进而提出相应的灾后重建、市场恢复策略与政策引导等应对措施。
而一旦非常规突发事件导致的危机基本过去，进入旅游危机发展的“后危机”阶段后，特别是直接的危险性和风险已经显著降低或消失，旅游业基本接近或者已经回归到危机前的线性增长后，即在诸多集中的危机形成、破坏及应急研究之后，学术界和产业界多倾向于选择“忘却”刚过去的在危机中所遭受的“黑色阵痛”，倾向重新回归到处于旅游目的地的常态研究或决策模式中，鲜有将经历的突发事件与未来旅游目的地发展进行逻辑紧密的“贯通式”讨论。这种忽略旅游产业后续的整体性和连带波及效应，与突发事件通常具有的“危机形成一破坏一危机应对一恢复正常一再次危机形成”的周期循环过程没有形成逻辑衔接。而这一基本研究态势也深刻地反映在遗产旅游的研究中。
本文认为，这一“后危机”阶段本身根植于非常规突发事件，是在经过了相对短暂的“应急”应对阶段之后，已进入遗产地形象重塑和旅游发展跃升的重要时期。与此同时，由于重大突发事件对遗产地环境、经济、社会、文化的重大影响，即使目的地的旅游产业已经进入“后危机”阶段的快速增长时期，曾经的重大突发事件影响仍然将不可避免作为目的地形象的一部分继续留存在(潜在)旅游者的记忆中，在与原有遗产地形象叠加而形成新的遗产地形象并持续对旅游者认知、出行行为及遗产地可持续发展产生深刻影响。
遗产地本身的社会关注度就极高，而非常规突发事件必然使其在危机事件影响下获得社会公众最大程度的关注，并对潜在遗产旅游者带来3个显著影响：一是他们对危机事件对遗产地所产生的社会、经济及环境影响的更加关注，并可能采用多种途径表达关切；二是在事态的发展影响下，逐渐形成对遗产地旅游的整体形象的重构与认知；三是自我形成新的出行风险判断，并深刻影响其出行决策。
更重要的是，由于非常规突发事件广泛的社会影响而产生的社会“注意力”也会扩散并深刻影响到遗产地的非传统(或非主要)国内外市场，从而可能扩大遗产地潜在旅游者的范围，甚至形成遗产旅游的恢复动力。但当遗产地进入“后危机”稳定阶段时，随着社会“注意力”的逐渐减弱，潜在旅游者的旅游动力必然在遗产地形象认知、行为演化及空间分布方面存在“后危机”的显著独特性。
比如，具有非常规突发事件典型特征的2008年震惊中外的汶川8级特大地震发生已将近4年，根据四川省旅游局的数据分析，在2011年，四川5个世界遗产地(“都江堰一青城山”世界文化遗产地、“峨眉山一乐山”世界文化与自然遗产地、“四川大熊猫栖息地”世界自然遗产地、“九寨沟”及“黄龙”世界自然遗产地)的旅游收入已经占到四川旅游总收入的90.24％。显示出遗产地旅游发展的核心作用，然而分析同时发现，四川旅游在国内旅游大幅增长的同时(2011年国内旅游人数和国内旅游收入分别为震前2007年水平的1.88倍和2.04倍)，国际旅游者在震后的增长并不理想，2011年入境总人数和外汇收入基本持平，仅仅分别为震前2007年水平的1.06倍和1.16倍。这表明对四川的国内旅游来说，2011年已经处于超越震前水平而持续发展的关键时期，而对四川入境旅游来说，则刚好处于达到与持平的阶段。这说明国内外潜在旅游者对四川震后的遗产旅游认知存在巨大的认知差异、空间差异，其中蕴含的遗产地形象与潜在旅游者决策互动机理值得深度剖析，需要进一步研究如何通过协同动力因子的引入在遗产地形象与潜在旅游者决策互动机制这两个维度上进行“情景一应对”响应。
根据文献对入境旅游者的空间分布研究，中国国际遗产旅游者的比重亚洲占62％，欧洲占23％，北美占10％，因此可认为，北美地区目前尚属于中国遗产旅游的非主流市场，但从未来社会经济发展来看，存在潜力巨大。四川在遭受此次特大危机后，随着遗产地知名度的进一步提升，如何影响北美潜在旅游者对四川遗产地的形象认知与出行决策，以及针对这一地区潜在旅游者构建协同动力机制具有重要现实价值。特别是大熊猫作为我国重要的文化符号之一，其形象在中国的国际旅游营销中具有重要地位，而此次四川地震核心区域是大熊猫的主要分布和栖息地，因此，存在巨大国际市场发展空间需求的中国旅游业面临新的机遇和挑战。
本文认为，未来的研究首先需要进一步去分析这种非常规突发事件后呈现出的遗产旅游动力的持续性、空间差异性及其演变规律；其次，需要进一步准确识别遗产地“后危机”阶段的市场竞争力及潜在遗产旅游者的目的地形象认知状态及其互动机理，特别是考虑在“后危机”阶段充分借助外部输入的协同引导因素，有效传达给潜在客源市场；第三，需要充分关注由于非常规突发事件而扩大的潜在遗产旅游者群体的影响，尤其是对非传统国内外市场的协同影响机制的探索，将有利于更好地营销遗产地，进而推进中国旅游业整体的健康持续发展。
世界遗产与旅游发展：冲突、调和、协同